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立白:百亿密码

   日期:2016-12-07     浏览:3091    
核心提示:2011年3月28日上午,在广东省日化商会第四届会员大会暨理事会换届选举会议上,立白集团总裁陈凯旋再次当选商会主席。 而就在24年

    2011年3月28日上午,在广东省日化商会第四届会员大会暨理事会换届选举会议上,立白集团总裁陈凯旋再次当选商会主席。

    而就在24年前,陈凯旋还只是广州黄埔港建设大军中一位貌不惊人的农民工。当时的他,个子不高、面色黝黑,潮汕口音浓重、语速缓慢,他总是第一个到工地,从事着“最没有前途”的泥水匠工作,但他却梦想着用双手改变命运。

    1987年春天,陈凯旋用三千元积蓄购进洗衣粉和洗发水,计划贩回家卖了赚点钱,由此正式进入日化行业。一年后,他跑遍了潮汕地区的各大乡镇,掘到人生中第一桶金,也因此彻底改变人生轨迹。

    在潮汕地区“重厂轻商”传统思想影响下,陈决定创办实业。根据当时既有条件,立白选择了“轻公司”贴牌模式生产洗衣粉,委托当时业务惨淡的国有洗衣粉厂家生产,贴上立白牌子之后,由权威质检部门检测把关,自己集中精力搞渠道拓展和传播推广,创业大道铺开。

    从普宁县到潮汕,从潮汕到广东,从广东到华南,从华南到全国,市场拓展摧枯拉朽。陈凯旋也许没想到,从1994到2010年的16年时间,白手起家的他竟然能创造出年销售111亿的商业神话。

    AC尼尔森数据显示,2010年立白洗衣粉全国销量第一,市场份额占比达25%;立白洗洁精连续多年全国销量第一,市场份额占比40%。至2010年,立白在全国已拥有12个生产基地、30多家配送中心、20多家OEM工厂,员工总数突破万人。广州立白与浙江纳爱斯,携手造就本土日化双巨头。

    商业世界有个惯例,大凡白手起家的创业家,起步初期好像被描绘得越卑微,大家越感兴趣。如若不是立白的成功,世人哪知陈凯旋?但是事情又哪有大家想象的简单,传奇故事背后都有着其特殊的成功基因,立白亦不例外。   

    六大创新动作

    一家企业的文化就是企业家的文化,而贯穿立白的始终有一条线,那就是持续不断的创新精神。没有工厂,找厂贴牌;没有客户,找亲戚打头阵;没人合作,那就做几块样板市场给大家瞧瞧;自有品牌无法承担新品类的使命,就去并购有影响力的品牌;人才不够,就到跨国企业里请高手;品牌只有知名度缺乏美誉度,就赞助奥运会……强大的创新基因,已经渗透进立白的骨髓。

    产品线,从单品类到大日化

    立白发迹于洗衣粉,为了填充渠道的潜量,立白不断推进品类加法。最终,立白形成洗涤用品、杀虫与家居清洁用品、口腔护理用品、个人护理品等门类齐全的四大品类,立白大日化布局基本成型。

    不可否认,长大的立白越来越趋于宝洁化,师夷长技以制夷,立白VS宝洁,这不是一个传说,而是一个现实版本。不久前,笔者偶遇宝洁旗下汰渍洗衣粉品牌经理,谈及立白,他面露敬畏,可见一斑。

    客户,从亲戚到商户

    作为日化新兵,立白初期几乎找不到经销商,陈凯旋对此并不气馁,想方设法动员本家亲戚做立白经销商。原始的广东或华南区域的立白经销商网络,也因此带有明显的血缘与地缘特征。为什么这些亲戚愿意相信陈凯旋的话呢?人无信则不立,盖因陈凯旋在亲戚圈子里长期留下的良好口碑使然。信任的力量,足可断金。

 
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