王老吉成功的两大策略

    令人惊羡的数字

    2000年以前偏安广东

    2002年销售一亿多

    2004年销售突破十亿

    2007年销售突破五十亿

    2008年销售突破百亿

    （数据来源：网络）

    从零到一亿王老吉走过了近百年，从一亿到五十亿，王老吉用了五年多的时间，而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间，按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一年从50亿上升到百亿，这个突破在饮料行业是令人难以想象的，但王老吉却做到了。

    当众多营销人把王老吉的成功归结为定位的成功、营销的成功时，个人觉得还欠缺点什么，因为营销成功因素很多，王老吉成功的核心似乎还比较朦胧。当我们回归营销的原点重新梳理王老吉的运作轨迹时，我们惊奇的发现王老吉的成功可以用两个字的策略概括——“知”和“信”。

    策略一：知为上

    知即知名度，亦可引申为品牌知名度等。在中国没有知名度的产品很难卖好，而有很好知名度的产品大都卖的不错，除非你的产品力实在太差。

    上世纪，王老吉一直是广东地区的区域产品，以凉茶的形式存在，卖了百年屹立不倒，在广东地区有一定的知名度，这说明产品力够强劲，为啥一直卖不好？很多营销人早已给出了答案，除了产品定位模糊外最主要的还是在全国缺乏较好的知名度。

    2000年左右王老吉迈出了打造知名度的步伐，先后上央视、卫视、赞助体育赛事、公益活动等，经过前后近七年的努力，王老吉在全国拥有较高的知名度，销售也在节节攀升。但无论怎样，王老吉的销量一直未能突破百亿，似乎到达了常规饮料销售的瓶颈了。虽然王老吉占据权威媒体如央视、卫视，并赞助体育赛事等树立了较高的口碑，但老百姓的信任度还没有完全释放出来，还有很大的族群只是看广告而很少购买。单从这个意义上来说王老吉只是成功了第一步，但这一步已经足够羡煞众多的企业了，可王老吉似乎不满足这样的市场表现，一直没有停止追寻突破的步伐。

    策略二：信为纲

    只有知名度没有信任度，是不能创造真正的成功，这一点在三鹿三聚氰胺事件中表现的淋漓尽致，“知”是营销的上策，而“信”却是营销的纲领，偏离了这个纲领，势必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了这一点，对于“信”的打造王老吉从来没有放松过脚步，从较早的赞助公益、体育以及广告传播的调性都非常注重品牌形象这个“信”的打造。成功的企业都善于抓住时机，显然王老吉没有把这句话当作空话。

    2008年汶川大地震，5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款震撼了国民的心，这笔捐款敲响了王老吉全力打造“信”的号角。