立白：百亿密码

    因此，立白十多年沉淀的庞大的客户资源优势在于传统渠道与小店，对于运作大卖场尚不够强势和专业。立白的洗衣液是进退维谷，进亦难退更难，解决这个问题，不但需要策略，更需要时间。磕磕绊绊洗发水

    不能不说，洗发水是立白心头的痛。2001年，立白推出了自有品牌碧影洗发水。此时，广东地区几百家洗发水厂家在搏命，拉芳、蒂花之秀、好迪等都在此列。碧影洗发水沿用了广东军团一贯的推广模式：投入重金，请明星，拼广告，比政策，送赠品……搞得红红火火、风生水起。结果是往往事与愿违在洗发水角逐中没有找到北，在一次调查中，碧影跟飘影、风影洗发水有什么区别，连立白的员工都说不清。

    2006年，立白以高于十倍的价格3100万竞得“奥妮”商标，好事多磨难，几年下来，为了这块纠结的商标打了几场官司，2011年才最终得以拨清迷障。而奥妮市场，尚处于试销阶段，仅仅在重庆、山东等部分市场上市。巧合的是，与立白同为欢喜冤家的纳爱斯，则是不管不顾地砸下几个亿的广告，推广同“奥妮”渊源颇深的“百年润发”洗发水，结果也是赚了吆喝不见响，百年润发市场至今还没有真正启动起来。作为老对手，“百年润发”的不成功给奥妮带来的肯定不是兴奋，立白原本想让纳爱斯先出牌，自己一方面看看路数，另一方面做足准备工作，岂知双方都遭遇不顺。

    奥妮洗发水，做还是不做，是一个问题。放弃的话，缺乏洗发水品类的企业，何以堪称大日化？坚持推进的话，如何确定奥妮的最终推广概念、如何对接立白既有客户、如何运作现代终端，很艰辛，任重而道远。更是一个实际的问题。对于这个课题，思索的不应该仅仅是陈凯旋，还有整个日化界与营销界。

    原文同时发表于《化妆品观察5月刊》