必胜客 赢在“起点”

    伯德.施米特博士曾在《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在顾客的情感、感官、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式。而这种方式则是建立在顾客消费时是理性与感性结合的前提下的。在这种前提下，顾客在进行消费时往往带有许多感性的成份，很容易受到环境氛围的影响。甚至很多人在饮食上不太注重菜品的味道，而非常注重进食时的环境与氛围。他们要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。本章节中描述的场景，正是必胜客对体验式营销的极致发挥，也是顾客正要购买的体验价值。“星巴克”的成功就在于把自己定位为一间顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的体验放在了第一位，于是“星巴克”的咖啡香气弥漫了全球。而“必胜客”则把顾客带到了优雅与童趣十足的快乐世界，顾客在这里可以品味西式的浪漫经典，也可以放下生活中沉重的包袱发挥“孩子式”的创造力……在轻松与休闲的环境中愉快就餐。最重要的是，就在这不知不觉间，必胜客给顾客带来的感官体验使使他们忘记了分量、质量与价格，并悄悄的俘获了忠诚的起点。

    四、欢乐美食，捕捉味觉的起点

    不断推陈出新是餐饮企业必须要做到的。记得，笔者曾很喜欢去一家叫“青海居”的西北菜馆吃饭，当时那家菜馆的特色菜着实征服了很多人的胃口。但是，一年下来后，这家菜馆的经营就趋于平淡了——吃来吃去就是那几道菜，再好吃也会吃腻。而必胜客却能够始终留住顾客的胃口，这不仅是因为必胜客总在对美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合璧的“腊味丰年”比萨、颇具川味的“蜀中大将”比萨；而在品质管理方面，必胜客则严格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比萨按大小一般分为三种尺寸：6寸、9寸、12寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等……

    可以讲，餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在这方面，必胜客的推陈出新，使顾客对必胜客产生一种向往与期待；而始终如一的按照流程管理，又会使每个顾客产生由衷的信赖，最终捕捉味觉的起点。

    五、本土策略，市场营销的起点

    事实证明，很多洋企业，甚至世界五百强在进入中国后都不同程度的出现了水土不服的症状。其根本原因就在于这些企业照搬照拿过去的成功经验，没有在营销策略、人力资本等方面实行本土化策略，犯了经验主义的错误。可以这样说，一个国际型企业在进入陌生环境时，能否实行本土策略将是市场营销这场战争成败的起点。而在这一点上，必胜客做的尤为出色。其中必胜客做到了：

    ★原料本土化。必胜客以前70%的原料依靠进口，现在本土采购的份额已经占了95%。大量原料本土化，不仅使原料的新鲜度大大增加，并且节省了大量物流及采购成本，最终在价格上使消费者得到实惠。