百事的广告智慧

    今年对于广告商家可谓流年不利。广电总局的“限广令”从今年1月1日正式生效，禁止在电视剧中插广告，结果各大卫视也纷纷出招应对。最常见的做法，以前插播在中间的广告转移到两集之间，此时剧集间的广告时间就成为广告重灾区，一片广告红海之中。

    同时，剧场冠名、滚动字幕、预告广告统统上阵，力图最大程度消化之前的中插广告。尽管每集电视剧终于可以一气呵成看完，不过越来越多的角标广告让观众又有些吃不消，曾经有网友贴出某电视台在播放电视剧时，电视荧幕四个角全部被角标占满，演员都快四肢不全了，而且还有滚动字幕，整部电视剧进入了广告包围圈。广告是如期到达了，反感也是与日俱增。

    与之相反的是，正当很多商家聚集在电视广告红海之际，百事独特的贺岁广告片，却成了一股小清新，成为春节前让无数人感动和喜欢的广告片。百度搜索“把乐带回家”，215万词条，首页前十位全是关于广告视频的信息，网络上自发传播、评论者不计其数，很多网友像索要大片一样，饥渴地寻找该片的完整版。

    连该广告微缩版在电视台投放时，下面都有一行字，请到网络搜索完整版。敢情电视只是短暂露脸的，牵引观众到线上“观影”才是关键。

    当很多企业仍旧以传统思维打广告时，百事却以微电影广告，另辟蹊径，以应景的故事和文化诉求，激发了无数国人此时此刻的内心情感，产生强大的心灵感召，形成共鸣。其中的营销智慧值得中国企业揣摩学习。

    我们首先来重新回顾一下这个被网友称为2012最感人的贺岁广告剧《把乐带回家》。

    影片再现，故事营销

    该广告片可谓星光熠熠。资深演员张国立饰演爸爸，罗志祥，周迅，张韶涵分别饰演子女，古天乐则饰演神秘人一角。

    故事讲述张国立的儿女每年春节都各有各忙，留下父亲一人独自过年，这正是中国年很多家庭曾经发生，并将继续发生的一幕。

    正当张国立心灰意冷以为今年也是孤独一人之时，饰演神秘人的古天乐出现，牵线感动儿女，回家跟父亲团圆。至于古天乐的角色，剧情似乎没有一个名确的交代。他如同快乐天使一样，帮助父亲实现内心深处的渴望，帮助儿女点亮回家的那盏心灯。

    影片开头的字幕：“每个人都希望和快乐不期而遇，有趣的是，我们永远不知道，它会在哪里等我们！”这句话似乎点名了古天乐其实就是“快乐”！他在站台上等着父亲，如果父亲没有一颗助人为乐的心，那么他就会和“快乐”擦肩而过。

    之后父亲把“乐”（古天乐）带回家后，抱着被子说“被子我都洗干净了，我本来以为孩子们会回来过年呢”，古天乐问：“他们在哪呢？”父亲此时恍惚的眼神，顾左右而言他，实际上却把自己的遗憾埋在心中，因为其不想在大年夜由于自己的遗憾而影响客人的心情。

    镜头一转，锅里煮着饺子，父亲站在窗前看向窗外飘飞的雪花，因为那句“他们在哪呢”。勾起父亲打电话问三个子女是否回家过年的回忆。子女各有各的理由，各有各的安排，一句“好，爸爸理解！”展现了多少无奈。影片中老戏骨张国立将父亲对儿女那浓重的思念，强烈的遗憾，心里流泪脸上还要强颜欢笑语气中不能让子女产生负担的那种纠结情态展现地异常真实，让每个人都看到了自己父母的影子。