全聚德烤鸭的“孤独症”

    化整为零，重回民间

    目前，老字号小吃的发展方式主要有三：第一，即走全聚德的“一哥之路”；第二，捆绑式集约经营，比如，北京的的聚德华天，旗下收入了鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、同和居、庆丰包子等20家老字号品牌，品牌数量不少，强者不多；第三，众多老字号采用实体店方式，资源整合为小吃一条街，如北京的什刹海、元大都土城酒吧街、南锣鼓巷和大栅栏，天津的食品一条街等。

    近年来，全聚德运营平稳，但众多老字号小吃却一再受挫，除前门折戟之外，在吉野家、真功夫、肯德基、麦当劳等连锁品牌不断挖渠布网，跑马圈地之下，老字号餐饮本已有限的民间市场急剧缩水。作为非遗项目，老字号餐饮本就是草根出身，物美价廉，便利百姓，可如今，却偏偏既不民间，也不快捷。长期以来，老字号忽略了15岁～42岁消费人群的需求。据调查统计，国内游客最主要的年龄段是15岁～42岁，老字号自我沉醉，年轻游客就不买账。

    餐饮一哥的模式不可复制，政府扶持的发展路径亟需突破。实际上，政府没有实力，也没有必要大力扶持每一个餐饮老字号，部分“老字号”重新归于沉寂，具有文化和经济的双重合理性。首先，并非所有老字号都具备较大的利用价值，其兴衰成败依然要遵循社会发展和市场规律。其次，老字号的文化价值有高有低，对其不加区别的政策扶持，显然是不适当的。

    笔者认为，最关键的还是要让老字号小吃化整为零，重新回归民间经营状态。首先，卖产品，也要卖技术，在品牌特许加盟之外，还要注重制作工艺的技术授权，积极扩展餐饮培训领域。其次，不必争抢重点的商业地段和店面，退回到社区和街道。不必死守实体店，可以复活民间的经营方式，如引车吆喝，摊贩叫卖，本来就是草根出身，何必今天拿起架子？

    今年，老字号穷极思变，进军电子商务，如鱼得水，但电子商务存在巨大的假冒伪劣侵害，这对于品牌建设薄弱的老字号而言，格外需要警惕。

    老字号不能对政府支持的路径产生依赖，归根到底，还是要生存在市场里，而不是被“保护”到博物馆里，对于非物质文化遗产，我们应该更多地关注它们的利用。