商界专访派乐汉堡13年的创业史

    派乐汉堡叫板洋快餐二巨头上演国产汉堡攻坚战

    ——《商界专访派乐汉堡13年的创业史》

    武汉三镇，九州通衢。所谓得武汉则得华中，地理位置的重要性使之成为各大商家的必争之地。解放大道商圈是武汉市著名的商圈之一，铺面林立，人潮涌动，国内各大连锁品牌你方唱罢我登场，来来去去似乎都曾在这条街上留下踪迹。

    这条街上有个有趣的现象：相隔不到数百米的肯德基、麦当劳贴身较劲，经典冤家的近距离白刃战并不稀罕，这在一线城市的各大商圈已然常态。有趣的地方在于，一家名为派乐汉堡的本土企业竟然挺身麦当劳肯德基之间，多年来在两大巨头的夹击下屹立不倒，不大的门店里，日营业额高峰时可达6000元。

    通过一条街上的战争管中窥豹，你会发现这家名为派乐汉堡的企业，已经在全国悄然拥有了一千多家加盟店。比起肯德基麦当劳每天铺天盖地的广告轰炸以及成熟的企业运作体系,派乐无疑是拿着步枪的游击队。

    ——那么，游击队何以绕过两座“大山”最终突出重围？今天，洋快餐和中式快餐虎狼相斗，在连肯德基、麦当劳等跨国大佬都纷纷叫苦的快餐行业，派乐能够抢占一席之地的底气和方法何在？

    “土狼”竞争力

    如果将企业比作动物的话，派乐汉堡是当之无愧的土狼。土狼不遵循常理奔跑，但凭借对本土市场的了解以及自身韧劲，同样能够迎风成长。

    1999年4月8日，派乐汉堡的第一家店正式开业。此前三个月，当人家刘焕宝做了深入的调研，最终将店址选在了武汉六中旁边；而此前三年，刘焕宝则是一名肯德基的见习经理。1996年，想对洋快餐一探究竟的刘焕宝辞掉工作，入门肯德基开始了他的“偷拳”岁月。从拖地擦门干起，到进厨房制作餐品，再到到管理门店，刘焕宝在每一个岗位上都用心去领悟其中的精要。三年后，对西式快餐店经营各个环节都了如指掌的刘焕宝，打出了一套自创“拳法”——派乐汉堡。

    刘焕宝将店址选在武汉六中旁的原因很简单：学校附近没有肯德基、麦当劳，可以避开直面竞争；派乐目标消费人群是学生，客流量没有问题；六中学生家境普遍较好，消费能力较强；派乐汉堡的产品定价都在6元左右，价格实惠，适合学生的消费能力…...第一天营业结束，刘焕宝赚了740元，第二天1170元……

    牛刀小试，初尝胜果——这条路能走通！

    紧接着刘焕宝开始趁热打铁，沿袭“去敌人大后方”的“土狼策略”，他连续开了5家店，店址都选在学校旁边或者居民社区。“我们的店开在社区，居民们发现，5块8块吃碗面的钱，到我们这儿就能吃西餐，还全部都是肉，你说他们怎么选？”刘焕宝反问记者之后，咧嘴笑了起来。

    当然，彼时紧盯着洋快餐蛋糕肯定不止刘焕宝一人。同一时期，全国各地纷纷打响了自建本土西式快餐的第一枪，各地诸侯们艳羡于肯德基麦当劳的红火生意，纷纷自立山头创建品牌。在辛亥革命起源地的武汉，据刘焕宝回忆，当时大大小小的本土西式快餐店就多达300家。

    300多家对手怎么打？“那段非常时期，我们为了培育客户，做了半年的亏本生意！”刘焕宝说起那段岁月唏嘘不已。严格控制成本、挤压供应商利润、优惠券3天更新一次，派乐无招不用，如履薄冰。然而这些表面招式，其他快餐店也能打，真正帮助派乐汉堡突出重围的还是刘焕宝在肯德基学到的“内功”——标准化。开店、烹饪、配餐、收银、清洁乃至店面装修全都按照一套严格流程和细则来操作：鸡腿放入面粉翻七次，入水十秒后起锅；炸鸡腿油温一定要在170℃；楼梯15分钟拖一次……标准化的经营保证了无论顾客什么时候来，店里环境都是干净的，等待时间都是最短的，餐品的口味都是一样的。

    最终，实惠的价格、纯正的口味和优质的服务赢得了顾客，派乐逐渐甩开周围的跟随者，开始追赶肯德基、麦当劳所在的“第一梯队”。

    ——时至今日，当初那300多家本土西式快餐店所剩无几，而派乐汉堡仅仅在武汉便扩张到了150多家门店。刘焕宝感慨地说：“竞争真是个好东西！”

    小块头要有大智慧

    小块头要在夹缝中成长，必须要有自己的非常之道。十一年来，派乐汉堡的得到与放弃，坚守与改进，很难一言道尽。而通过以下几个细节，则可以滴水现日式地呈现其在具体经营中的智慧之处。

    比如，要增加利润，就得提高营业额，具体到顾客消费环节，就是如何提高客人的点餐费。刘焕宝和他的团队为此没少动脑筋，他告诉《商界》记者：“2009年，我们发现以前多加几块钱送一杯饮料的套路消费者已经不买账了，我们被迫重新调整思路。后来大家想到，派乐很多套餐都是3个产品11块，为什么不加一个产品呢！4个产品14块，看起来品类又多又实惠！果然，这个套餐一推出后就大受欢迎！”

    更让刘焕宝“得意”的是派乐汉堡在2010年春节期间推出的“福星大礼包”，礼包里附送了“福”字、利是封和“买2送1”的优惠券。刘焕宝仔细给记者分析了里面的三层“玄机”：①“福”字上有派乐汉堡的logo，贴在千家万户大门上，堪比固定的楼宇广告。②利是封上面也有派乐logo，利是一般是给小孩的，而小孩正是派乐汉堡的主要消费群。③买2送1的优惠券，可以吸引顾客到店里消费，对冲春节经营淡季。

    如果说这些都是经营中的小智慧，那坚决不耍小聪明则算得上是小块头的大智慧。

    在武汉市的一家派乐汉堡店内，破旧的桌椅上到处都是划痕，但刘焕宝坚持不换，因为这里是一间“教室”。每当有加盟商前来，刘焕宝就将其带到这家门店内，让加盟商在桌椅上划一划，亲自试验质量，然后告诉他们：“这种桌椅550，质量不太好，很容易产生划痕，我推荐你买我们其他店那种质量好的桌椅，620元。便宜的虽然能节约成本，但从长远看会影响派乐的品牌。”事实证明，这种体验式的说服更具感染力，加盟商也会心诚采纳。

    为节约成本耍小聪明，实则是流失顾客的大愚蠢，刘焕宝一直反复告诫加盟商，不要去耍偷工减料的小聪明，原材料该放几克就要放几克，过期的产品要坚决扔掉！

    给1000家加盟店上道锁

    做加盟连锁，连起来容易，锁住难。刘焕宝认为锁住的关键就是“做后端”，他说，“后端是签约后我们给加盟商所提供的服务，能衡量一个公司是真真实实在做事情还是只是为了招商。很多大型加盟公司90%的人都在做前端，而我们公司90%的人都在做后端。”

    2010年10月，派乐汉堡黄陂店开业第一天，店主陈女士又喜又愁，喜的是一开业生意就出乎意料的火爆，才半天就把预备的产品全部卖光；愁的是她发现人手根本不够，即便总部已经派了一名待店员工，还是无法应付人来人往的客流。无奈之下，陈女士一个电话打到总部求援。当天，总部又派了两名熟练的待店员工赶到店里，解了陈女士的燃眉之急。

    这样的“救火”事例还有很多，然而远水始终解不了近火，从宏观考虑，派乐汉堡在全国8个省开设了分公司，主要目的就是帮各省的加盟商节省物流成本。该省的加盟商直接从分公司进货，能节约10%的成本。让加盟商能提高利润，是最实在的帮助。

    巡店是分公司的另一项重要工作，分公司每个月都会派出巡店人员去巡视辖区所有的加盟店，提供待店指导和营销建议。而设在总部的运营中心，每个月也要通过电话与每个加盟商沟通四次，获得回馈并提供指导和帮助。刘焕宝计划，今年要将分公司扩展到20家，让他“做后端”的服务理念能惠及更多的加盟商。

    要锁住加盟商，更重要的是让加盟商对派乐的品牌产生认同感，而这种认同感很大程度来自于品牌的名气和影响力是否在逐渐变大。囿于巨额加盟费，肯德基、麦当劳进驻三四线城市还需要一段时间，但无处不在的快餐文化早已经培育起了消费市场，对于诸如德克士、派乐、华莱士等本土西式快餐品牌来说，谁占领了当地市场，谁就是当地的“肯德基”、“麦当劳”。善于“土狼策略”的派乐汉堡，自然不会让出这样的好机会。在三四线城市，派乐汉堡一改低调作风，开始频频抢占商业中心地带，打造品牌影响力。刘焕宝颇为自豪地说，“派乐汉堡现在已经成了很多城镇的新地标，不少人指路都是拿我们做参照物！”

    日前，曾向“洋师傅”学艺的刘焕宝收到一封来自麦当劳的律师函，函中称派乐汉堡福建的一名加盟商在违规使用麦当劳产品“巨无霸”的名字。这一封“小打小闹”的律师函着实让刘焕宝兴奋起来，“说明他们开始重视我们了！”刘焕宝言语间透着骄傲，一贯自恃甚傲的洋巨头们开始把派乐当做竞争对手了……