双喜，做大的秘密

    双喜这个偏居一隅的区域烟草品牌，在短短数年间竟成了国内第一。除了借助行政重组之力做大之外，双喜创造了一种以合作生产为代表的品牌输出模式，从而在打破区域垄断的“工商分离”政策出台之后，迅速席卷市场。

    毫无悬念，2012年，双喜烟将登上国内卷烟第一大品牌宝座。

    2011年12月23日，国家烟草专卖局局长姜成康与全国三十多家省级烟草工商企业负责人一起，为广州双喜300万箱产品下线举行仪式。同时举行的另一个更重要的仪式是，广州双喜与上海红双喜品牌合作签约——这意味着联姻之后，双喜品牌产销将超过400万箱，这是目前国内烟草行业的最高规模。

    在签约仪式上，广东中烟工业有限责任公司总经理、党组书记李根基表示，按照公司发展规划，双喜品牌有望在2016年产销规模超过800万箱，工业税利突破1000亿元，商业销售收入超过2000亿元，成为全球烟草业最大品牌。

    就在9年前的2002年，中国卷烟品牌前三名的合计总销量仅为万宝路的四分之一；而当年产量仅为37万箱的广东双喜，则与整个广东烟草业共同面临着“生产分散、缺乏规模和竞争力”的经营险境。

    在1980年代假烟、洋烟和其他品牌轮番进攻的广东卷烟市场中，面临原料馈乏的广东双喜被迫转向复合配方技术开发，通过不同烟叶的互补，辅以加香加料技术，逐渐形成了早期的“高香”口味风格，奠定了自身的区域品牌优势。

    然而在中国烟草产业面临大规模重新“洗牌”的市场背景下，区域性的品牌优势并不足以保障广东双喜的独立生存。

    统计数据显示，2002年底中国一百多家烟草企业中，产量在30万箱以下的占71家，单一品牌销量最大的“白沙”仅为85.4万箱。其中一半以上的烟企销售利润率低于5%。

    与此相比，世界排名前三的菲利浦莫里斯、英美烟草和日本烟草年销量皆在千万箱以上，单一品牌“万宝路”的销量超过900万箱。

    国家烟草专卖局局长姜成康在2002年6月上任后，首要任务就是要在两年后中国按照WTO协议取消烟草零售许可证和大幅调低卷烟进口税后，保证国内烟草产业的生存。

    一场以烟草品牌大规模重组为标志的产业整合，伴随着“工商分离”等一系列行业政策变革而迅速展开。而作为既缺乏原料保障，又缺乏品牌集中度的广东烟草企业，在这场产业整合拉开序幕时，便被许多业内人士视为将被整合的“市场输家”。但事实却截然相反。

    借力行政重组

    2003年5月，作为全国烟草行业工商分离的两个试点之一，广东中烟有限公司正式挂牌运作，47岁的李根基出任广东中烟总经理。

    李根基此前曾担任广州卷烟一厂厂长长达10年之久。“当时广东有七八家烟厂，规模都不大，同时每个烟厂的品牌结构错位比较多。”李根基对南方周末记者回顾说。

    在权衡自身资源结构之后，广东中烟管理层推出了以组织结构调整为核心的品牌整合“三步走”战略：先以行政化重组模式，完成省内烟草企业的品牌整合；再以品牌联合方式走向省外和全国市场。