竞争情报助力渠道建设

    相信凡是接触过营销和市场的人，凡是在生意场上打拼的人都会了解这样一个事实：渠道非常重要！尽管存在诸多争议，但营销界大多数人都或多或少承认，渠道是现代营销中至关重要的一个方面。在营销4P里，笔者认为渠道至关重要。

    然而，尽管渠道是大多已存在的，企业本身却不得不承认一个事实：渠道开发和占有并非易事，在这个过程中，信息和情报——尤其是竞争情报的作用举足轻重。尽管很多人坦言，渠道商管理并不困难，对于大多数公司的业务员而言，渠道管理是较为轻松的事，但前期的渠道开发却必须付出诸多汗水和金钱，即使如此也未必能成功占领渠道。

    以下以某汽车公司的渠道开发流程为例，阐释竞争情报对于渠道建设的独特作用。下图是该公司渠道开发流程框架：

    在资源获取阶段，该公司主要从以下途径获取经销商信息：

    1、扫街

    2、经销商主动申请（如官网、电话等）

    3、DM直邮（招商手册、杂志、车型画册、回执等）

    4、媒体介绍

    5、公司内部转介绍（如销售部、市场部等）

    6、各类展会（如上海、北京等车展活动）

    7、保有商家转介绍

    以上途径，涉及众多的信息获取和整理筛选，对于企业而言，这些经过整理的信息即成为情报，作为判断和筛选潜在经销商的依据。

    第二阶段的申请书处理，同样涉及信息的收集和判断。哪些经销商提供的信息是真实的，哪些经销商的信息符合该公司要求，都需要情报分析技巧。这里要注意的几个问题是：第一，哪些经销商是符合特定条件的；第二，哪些经销商是有竞争品牌的经销或代理经验的；第三，与竞争品牌曾经的关系如何。对于企业而言，这同样是获得竞争企业信息的一个途径。

    至于后面几个阶段，则是涉及具体操作的问题，企业需要根据各经销商提供的信息，结合其实际情况作出判断，并建立可合作经销商名录。

    以上是汽车企业的渠道开发，在各阶段里，对情报和信息的需求都是显而易见的，而且必须经过审慎的判断和分析。

    当然，耐用消费品渠道开发有其特殊性，但无论是何种行业，情报特别是竞争情报对于企业建立和维护渠道都具有不可忽视的重要作用，具体总结如下：

    1、在渠道开发阶段，竞争情报可以为企业作出渠道决策提供帮助。

    这里的关键问题是，竞争对手实行的是何种渠道模式？对于本企业而言是否具有可借鉴性？竞争企业的渠道宽度和长度如何？是否可以切入竞争企业的渠道体系？

    2、在渠道管理和渠道维护方面，竞争情报可以帮助企业制定更合理、更先进的管理政策和标准。

    对于渠道管理和维护，可能很多企业对于行业内主要竞争对手的标准并不了解或仅停留在表面，因此很容易遭受竞争对手对本企业渠道资源的掠夺，遭受竞争对手的入侵细分市场。如果获得足够的情报，就能防患未然，加强渠道商管理和渠道体系控制，减少或避免核心客户流失。此外，了解其经销商动向，还能减少因串货等而造成的企业内部产品恶性竞争。

    3、在渠道调整和重建之时，竞争情报可为企业提供预防性支持，减少因调整时期渠道控制不力带来的损失。

    有时候由于竞争或是企业业务重组、新产品推出、节约成本等需要，企业会对其原有渠道进行重大调整，甚至取消某些渠道环节或某种渠道。在这种时期，一般竞争对手会伺机而动，而渠道商也会人心惶惶，极容易造成渠道混乱，给竞争对手可趁之机。

    这时候企业要把握的是：第一，竞争对手对本企业渠道调整的反应和态度；第二，竞争对手最近的市场动态；第三，经销商对于渠道调整的反应和态度。

    了解了竞争情报的作用，我们对渠道开发和建设过程中企业的建议是：

    第一，获取渠道相关利益方的信息并形成系统情报。

    来源包括本企业内部相关部门（营销、销售、物流等）、公开信息、竞争对手网站、渠道商网站、相关企业内部人员、第三方研究机构等。

    第二，在渠道管理过程中时刻注意各方动向，为及时调整渠道政策作出决策支持。

    第三，建立渠道信息系统，并与企业营销信息系统联通，做到渠道管理信息收集和分析常态化，减少因不了解而造成的损失。

    渠道为王，对于在营销中极其重要的“Place”，或许CI（竞争情报）会对这个P的稳定提供极大的助力。

    【欢迎与赛立信竞争情报作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下，广州赛立信商业征信有限公司竞争情报事业部，为企业提供专业优质的竞争对手调研、行业分析研究、竞争情报整体解决方案、竞争情报管理系统等竞争情报产品与服务。文章联系：E-mail：ci@smr.com.cn；电话：020-22263639。网址：http://www.sinoci.com.cn】