渠道管控：打破“市场秩序”魔咒

    编者按

    许多品牌药企在快速发展的历程中都遇到了“市场秩序魔咒”：无序竞争、价格混乱、甚至价格倒挂；贴点销售、恶意窜货……一方面，“市场秩序魔咒”影响面广，它是一个让许多品牌OTC企业管理者头大的问题；另一方面，“市场秩序魔咒”对企业影响深刻，严重阻碍着企业的品牌建设、业务发展。那么，品牌OTC企业市场秩序混乱的根源在哪里？怎样才能有效地解决呢？

    市场秩序混乱的根源

    发展初期，企业为了生存往往不顾长期利益而片面追求短期利益，这本无可厚非，但有的企业发展到一定规模后，碍于营销政策和客情关系的延续，仍没有对市场进行有效梳理，造成市场秩序混乱，主要表现在以下方面：

    市场布局不合理对不同市场没有进行科学的分析与有效的布局，没有采取差异化的渠道策略，没有进行科学的资源配置。比如，对于一个流通型的市场，如果给予不必要的销售政策和过多的促销资源，则很容易转化为窜货的本钱。

    客户选择不严格企业发展初期对经销商来者不拒，导致投机商充斥其中，正常的经销行为变成了纯粹的投机行为，规范的经销商也只能被迫追求短期利益。在这样的政策下，流通商趋之若鹜，纯销商避之不及，造成“货物遍地跑，终端看不到”的“移库”现象。由于一般药品只有两年的效期，“移库”必然迫使下游经销商低价抛货。

    销售指标不合理由于市场布局的失误与经销商选择的草率，企业没有认真分析每个市场的流通和纯销情况，制定新年度销售指标时，往往简单地在上年度销售的基础上统统增加30%～50%，导致流通型市场销量越做越大，指标越来越多，窜货现象越来越严重。

    市场发货不管理由于竞争的压力，企业明知一些流通型市场在大量窜货，但仍不控制发货，要多少给多少，助长了流通型市场的窜货行为。

    返利政策过高不少企业为了促销，还在“三八”、“五一”、“十一”等敏感时期推出阶段性返利政策，进一步加大返利力度。但由于经销商对产品利润空间要求不一，利润空间巨大，导致部分经销商低价抛货或窜货。

    返利管理不当发展初期，一方面企业不懂得返利管理的科学内涵，一方面经销商不愿意企业过多干涉其经营，这就导致企业对返利管理采取简单的销量管理，即仅仅根据经销商的销量确定返利的大小。这样，越是窜货的经销商销量越大，拿的返利也越多，而返利多了就更有条件窜货，如此形成恶性循环。

    市场秩序混乱的危害

    客户利益难以保障，长期合作难以为继

    价格混乱、价格倒挂、低价窜货等问题严重损害经销商的利益，打击客户的积极性。由于投机商的破坏，致使规范的经销商也只能重视短期利益。在这样的经营环境下，经销商难以和企业建立互利共赢的长期战略合作伙伴关系。

    渠道价格难以提升，企业利润受到侵蚀

    渠道价格的长期低位徘徊导致企业赢利能力不足。