从个案看中小渠道商管理

    案例背景：

    2002年是葡萄酒市场尤其是山葡萄酒市场的多事之秋。先是10月前后，《中国经营报》首先批露我国一些葡萄酒厂利用洋垃圾勾兑酒的事实以后，12月1日，中央电视台《新闻３０分》中继续以“通化：实话实说葡萄酒”为题，披露了吉林一些小葡萄酒厂在制酒过程中掺杂施假、偷工减料现象；后是一些地方媒体大幅转载其报道内容，以“一叶障目”的报道视点将山葡萄酒划为另类，给整个行业带来了巨大信任危机，致使部分有国家正式生产、卫生许可和质量合格证书的品牌酒，也受到牵连，销量跌入低谷。我们的客户——聚利源工贸公司就是其中一个区域性“受害”经销商。

    早在5、6年前，聚利源就选中了我国著名野生山葡萄酒生产基地——吉林长白山区天池酒厂的CZW酒。乘着葡萄酒市场的整体提升和野生山葡萄酒的异军突起，在曾经成功代理过青岛啤酒、隆氏花生露、娃哈哈、叙府酒的经验基础上，聚利源做宣传、上广告，进商场、找二批，使CZW市场销量一路强飚，至2001年底已牢牢抢得整个QD市野生葡萄酒销量的半壁江山，品牌知名度遥遥领先。

    然而市场风云突变，在进入本应“春风得意马蹄轻”的2002年后，CZW酒的销量节节下滑。尤其到2002年冬天，在媒体的影响下，产品销量同比下降35％，显现出巨大的市场危机。

    为此，我们带着危机处理的任务深入企业，但在充分的调研后却为其开出了“平危机，做品牌，重终端，强管理”的咨询“药方”。因为在聚利源我们发现了一些比危机公关更重要的亟待解决的问题，或许它们也是其他行业区域渠道商所共同面临的问题。

    一、长期以来，渠道商习惯于做销量而忽略了做品牌

    从我们了解的情况来看，聚利源和其他的区域经销商一样在从小发展大的过程，实际就是一个追逐相对高利润产品的过程，正是这种自由的、无太多法律契约和诚信约束的与厂商的合作模式，使得它们陷入具体产品的销售中，而忽略两个品牌的维护。

    其一是产品品牌。即经销商普遍认为因为产品品牌属于厂家，品牌的推广和维护自然也是厂家自己的事，自己仅承担了分销的责任，只需投入相应的人力和网络资源即可。表现在聚利源就是CZW引入QD市的前两年一直没有区域性广告投入，致使另一个晚来的山葡萄酒品牌反倒在销量和知名度等方面超过了CZW，至今，在QD市民的心目中，提起山葡萄酒还是“××，CZW”的顺序。后来有了意识，逐步拿出厂家支持的广告费中的一部分（克扣厂家的广告费几乎是100％发生的事情）进行宣传，但因为是被动的且零散的、多用于户外和节庆日的促销广告，致使品牌效应不明显，无法在消费者心目中形成强势的品牌印象，因而抗风险能力较弱。继《中国经营报》和“中央电视台”的报道后，在《QD晚报》的转载后，CZW就不可避免被消费者与其他吉林小山葡萄酒厂混为一谈，销量下滑成为必然。不仅如此，还较明显的伤害了销售一线的业务员和促销员的积极性。另外，通常一个经销商代理的产品不止一种，经销商单单克扣厂家的广告支持费用就可以省下许多，就是有了产品品牌意识，真正运作起来也往往不尽人意。

    其二是自身的品牌。