降低渠道成本的一些思考

    这几天，阅读了陈立平先生在《销售与市场》杂志(2011年第1期)上发表的文章：《价格倒挂：我们为什么卖得这么贵？》，其中有一个观点深表认同：为什么商品从出厂到消费者手中，竟然变得那么贵？原因就在于高昂的流通成本。

    陈立平先生举例说明，国内服装的流通渠道大多要经历制造商→品牌代理商→百货店→消费者的四个阶段。一般来讲，服装在进入品牌代理商阶段后，价格开始大幅飙升。其原因在于，代理商在以2～3折的价格从制造商那里进货后，要给百货店30℅～40℅的扣点，再加上售货员工资、进场费、促销费、物流成本、商品保管费、税金以及其他为疏通渠道的灰色费用等。除此之外，代理商还要考虑促销减价、尾货减价等相关费用。

    这些可预见的和不可预见的成本必须要追加到价格中去，代理商才能确保盈利。显然，在上述费用中，百货店返点和不可预知的风险成为了推高商品价格的主要因素。

    作者作为厨卫电器企业的渠道拓展与管理人员，深表认同，高昂的流通成本阻碍了国内消费者买到物美价廉的商品。现在，对于大多数家电销售渠道来说，国美苏宁等家电卖场是其主要销售通路，其次还有沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家等大型超市，这些通路的返点与费用不说不知道，说出来吓一跳。

    数据说明，以厨卫电器说明，流通环节为：厂家→区域代理商→国内苏宁店→消费者的四个。厨卫厂家给区域代理商的价格为A为标准，厂家的毛利一般为20-30%，即厂家的利润为0.2A-0.3A。一般情况下来说，消费者买到此商品的价格为2A，即：零售价-出厂价=A，就是商品的流通成本。区域代理商的毛利为0.2A，家电卖场的毛利为0.8A，可以看出来，家电卖场的毛利率为厂家的3-4倍。

    从以上这个数据就可以生动的看出，为什么国内消费者享受不到物美价廉的商品，其关键原因就在于流通成本过高，那么有没有办法降低流通成本，甚至变为零呢？作者在此跟各位营销同仁做一次交流，如有不妥，敬请原谅，权当茶余饭后的谈资。

    1.砍掉代理商

    目前，在国内家电企业与家电卖场合作中，主要采用三方协议的办法，即厂家与家电卖场签订年度合作合同（也成大盘合同），谈判主要涉及返点、进场费等（联营制），而代理商需要在年度合同的基础上，洽谈选位费、节日促销、商品主推等。

    如果砍掉代理商环节，厂家直接将商品送货到商家的卖场，由商家负责上样、陈列、销售等，但是，另一方面，商品物流仓储、卖场结款资金的问题，可能会让家电企业吃不消，这也是目前国内家电企业普遍采用代理商制的一个重要原因，利用代理商的物流仓储、资金的杠杆效应，放大厂家的实力，弥补厂家资金的不足。因此，砍掉代理商在短时间不可行。

    另一方面，虽然，在目前联营制情况下，家电卖场丧失了自主商品计划、开发、采购等零售核心能力，丧失了商品价格支配权，丧失了满足和调节顾客需求的能力（陈立平《价格倒挂：我们为什么卖得这么贵？》），这种能力不是家电卖场短时间内可以培养起来的，而且现在家电卖场也没有意识去培养这种能力。因此，短时间内，砍掉代理商，直供卖场也会遭遇到卖场的拒绝。