酒类渠道专业化的趋势与误区

    近来，酒类渠道专业化成为行业的新热点，专业渠道商通过收购或打造自有品牌，构建了比酒企更为密集的营销网络。然而，随着渠道商的不断壮大，各种问题也逐渐显现。渠道专业化的效果与误区应如何考量？

    在传统的酒类销售中，无论是一线酒，还是二、三线酒，采取专卖店与代理相结合的渠道模式是一个普遍现象。但近几年来，酒类渠道专业化越来越成为一个新的亮点，华泽集团、浙江商源等专业性渠道商的涌现和迅速成功使业内对渠道专业化高度关注。渠道专业化是酒类营销的一个新趋势，还是营销误区？这自然就成了一个行业热议的话题。

    事实上，渠道专业化来自迈克尔•波特的价值链理论。在价值链理论中，迈克尔•波特认为企业的活动分为基础活动和支持活动，而基础活动又分为企业基础管理、人力资源管理、研究与开发、物料采购等业务单元，支持活动则涵盖内部物流、制造、外部物流和市场营销等业务单元。在企业具体经营中，迈克尔•波特认为企业在诸多业务单元中可以选择一个或若干个具有竞争优势的业务单元，以便更快地获得成功。

    在酒类经营中，除企业基础管理、人力资源管理等基础活动外，还存在原料储运、酒类生产与质量控制、酒类运输和品牌与渠道建设等诸多业务单元。在传统的经营理念中，酒类企业应涵盖所有业务单元，而在价值链理念下，企业可以选择酒类酿制，也可以选择渠道建设等业务单元作为主攻的对象，这就产生了专业渠道商。

    酒类渠道专业化的特征

    专业渠道商与过去传统的糖酒公司和一般的代理、批发公司不同，具有如下的特征。

    1.收购构建自有品牌

    专业渠道商在销售中，并不单是代理销售酿酒企业的品牌酒，而是采取买断全国知名酒企某个品牌或自创品牌以及收购较强知名度的区域性品牌，利用品牌影响力，同时扩充产能和增大促销力度，来提高市场占有率。

    华泽集团目前销售的自有品牌中，全国知名的金六福、六福人家、福酒是通过与五粮液的合作，企业自创品牌，五粮液代加工，利用五粮液在全国的知名度，借助华泽自有的密集渠道优势，迅速占领市场。而公司收购的湘窖、开口笑、邵阳、临水、金缘春等白酒品牌，均为湖南、广西、山东、江西、陕西等地具有较高知名度和市场占有率的品牌。由于这类品牌具有一定的品牌影响力，因此华泽集团将其纳为自有品牌后，营销推广的难度相应降低。

    专业渠道商在收购相关品牌后，一般都要进行品牌自有化改造和相应的投资，以便适应企业的要求。华泽集团在收购相关品牌后，除进行大规模的营销推广外，一般还会增大产能。在收购湖南湘窖酒业后，华泽集团即投资7亿元兴建年酿造能力2万吨、包装能力5万吨的绿色酒厂。而其在收购中华中恒华醇酒厂并将其重组为金六福酒业后，随即投资近3亿元，用于兴建年包装能力6万吨、储酒能力2.1万吨的生产基地。

    2.专销或代理品牌以中高端为主

    专业渠道商在发展中，代理或专销酿酒企业相关品牌是必经之路。