如何在变化万千的市场环境中找到最适合企业自身的渠道模式?企业是否应当盲目追求所谓的“精耕细作”?如何从现有的资源环境出发,找到适合企业的渠道模式?
对于渠道模式,企业往往容易陷入两个误区:第一,对于渠道模式并不重视,看着别人怎么做自己就怎么做,盲目的采取跟随策略,这种做法往往导致企业资源的空置,错失企业发展的良机;第二,喜欢寻找所谓的“最佳模式”,总是认为有一种渠道模式是所有模式中最好的,这种做法常常会导致企业资源的无效投入,浪费了大量的企业资源不说,更会严重影响企业的利润。因此,在选择渠道模式的过程中,应从行业、产品、风险、资源等四个角度出发,砍好渠道模式选择的四要点。
渠道模式选择一要点——行业生命周期
对于任何企业,在考虑渠道模式时,首先要考虑行业环境;而行业生命周期对于渠道模式也产生了巨大的影响。
培育期:处于培育期的行业,方兴未艾,客户的需求有待激发。处在这个阶段的行业中的企业,各方面都应力求“简单有效”;而在选择渠道模式的时候,应当重点考虑大代理。
成长期:行业发展迅速,客户的需求被有效开发,行业容量迅速增大,也吸引了大量企业进入行业,市场竞争越发激烈。但即使有大量的企业涌入,由于市场蛋糕的不断增大,企业也有着比较理想的自然增长。处在这个阶段的企业,应从扩张角度出发,重点考虑实行广泛的分销,精耕细作,扩大企业与客户接触的面积,同时加强对渠道的帮扶力度,在有效利用渠道力量的同时培育乃至掌控渠道。甚至在增加渠道、终端数量的时候,可以不计成本,中国企业发展史上著名的“自营终端”均发生在行业成长期;
成熟期:行业容量接近饱和,仍然有大量的企业涌入,同时大量的企业退出该行业,优势企业集团出现。企业发展减缓但比较稳定,在渠道模式方面已经很难谋求更大的突破。此时的企业,应重点考虑完善企业渠道管理制度,促使渠道迅速走向成熟,加强对渠道的掌控并逐渐减小对渠道的支持力度;
衰退期:行业容量完全饱和,半垄断性企业形成,企业的自然发展基本停滞。处在这个阶段的企业,继续维持庞大的渠道开支将有力不从心的感觉,应及早下手,减小渠道模式,逐渐回归大代理方向。而此时的大代理与行业培育期的最大不同在于:此时企业掌握了大量的渠道下游资源,通过很小的投入即可以掌控渠道。
当然,以上的渠道模式仅为企业最初考虑的方向;在选择渠道模式的时候,不仅仅考虑行业的发展周期,同时也应当考虑产品的特性。
渠道模式选择二要点——产品特性
不同的产品应选择不同的渠道模式,处于不同阶段的产品也应选择不同的渠道模式。例如快速消费品和工业品,在选择渠道模式的时候,由于产品特性的不同,所选择的渠道模式往往完全不同。
对于快速消费品,消费群体巨大,消费频率高,消费地点复杂。对于这种产品,即使在行业的培育期,在考虑大代理模式的同时,也应适当缩小代理区域的划分,增加代理数目;
而对于工业品,消费群体数量较小且固定,消费频率也相对固定。