日化商超渠道之惑

    来自一位日化界资深人士：

    湖南市场可以说是终端相当发达的市场，为什么这么说呢？首先是超市多，各种国际性的卖场大一点的这里都有，如沃尔玛、家乐福、大润发都有，小一点的如易初莲花等，另外，湖南还有很多本土卖场，大一点的如步步高、家润多、心连心、佳惠，小一点的则更多，难以计数；其次表现是收费高，湖南终端本土超市收费可以说是全国最高的，给各个厂家相当大的压力，可以这么说，做好了湖南市场再做其他市场，相对简单很多；第三湖南市场畸形，某种程度说，做了湖南BBK超市，就相当于做了整个湖南，因为BBK在湖南有九十多家门店，分布于各地，只要有钱就可以进场，很多厂家都带着美好的愿望进这个超市，希望扩大自己的份额，然而不久的将来，马上就面临了折磨，做好了不行，做差了更不行，甚至骑虎难下，说做好了不行，因为第二年费用更高，说做不好更不行，费用太高销售跟不上，没有哪个厂家愿意做。

    上面的评论实际上代表了目前日化品牌在商超渠道的痛楚与迷惑，商超作为主流渠道，对于日化品牌，进亦忧退亦忧，焦灼之态跃然笔端，一斑窥豹一叶知春，透过现象端详本质。

    日化市场品类扫描

    “幸福的家庭总是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”，“护肤、发品、个人清洁、口腔护理、家居清洁、衣物洗涤、消杀产品”等诸多日化细分品类都是怎样的境遇呢？

    “这个夏天有点冷，防晒霜就是不动销”，“洗面奶+防晒霜”总是春过夏初之后护肤品牌的双子星座组合，从上世纪90年代中期持续到今天由“小护士、佳雪、丁家宜”三个品牌对中国消费者进行防晒教育终于偃旗息鼓，往年这个时节的频频显现的防晒广告今年更是鲜见芳踪。究其实质，冷的不是天气，而是消费者的需求热情。防晒霜到底是否有防晒作用？一年又一年这种质疑之声其实普通消费者一直没有未曾放弃过。防晒霜作为护肤品最成功的品类创新，当品质或者功效不能证明自身的正确性，遭遇尴尬看来只是救赎与轮回罢了。

    巴黎欧莱雅美发对于商超渠道是个晚到者，却不是迟到者！多年由“美系宝洁系列、英荷联合利华系列、德国拜尔（丝宝日化）”大卖场三剑客主导的洗发护发格局遭受到了重创，城门失火殃及池鱼，超市洗化陈列柜台等资源的有限性使然，巴黎欧莱雅美发的进入更是极大挤压了本土品牌“霸王、迪彩、百年润发”生存空间，对于其他数以万计的小品牌更是连进门的机会都给紧闭了！出牌的机会都不存在，惶恐取胜啊，各个厂家促销员穿梭在各个终端大卖场，特价、买赠、游戏等促销活动层出不穷，发品竞争呈现出血腥、惨烈、硝烟弥漫，难道这不就是传说中的红海！

    云南白药牙膏示范效应极大挑动了药企做牙膏的神经，中美史克-舒适达、滇虹牙膏、片仔癀牙膏接踵踏来，白药牙膏当然是系统因素的成功，其中大终端渠道策略的重要作用恐怕竞品至今未曾看得清，当白药牙膏促销员推着装满产品的促销车周旋在沃尔玛、家乐福诸多大卖场向消费者逐个兜售时，才知道执行到细节是多么可怕的力量！做终端就是做细节，终端运作的关键就在于营销团队的执行力，这些看似老生常谈的道理却是运作终端的灵魂。同时，一向以主角自居，系出名门的佳洁士、高露洁更是据守阵地，牛气哄哄的黑人问鼎口腔护理霸主的决心更是加大了市场竞争的火药味。