达芬奇的公关闹剧

　　据记者查询，广东有很多以达芬奇命名的公司，如达芬奇实业，达芬奇陶瓷，达芬奇家具。这些品牌名称相似的公司不存在相互侵权的问题，但存在声誉相互连累的问题。当其中一家公司信誉出现问题的时候，其他公司也会受到连累，因为相近的品牌名称经常被公众混淆，一般的公众根本无法对它们进行严格的区分。达芬奇看上去是起用了一个响当当的名字，殊不知越是响当当的品牌名称越容易被模仿，越没有个性，越难在品牌传播中实现鹤立鸡群的效果。经过广东卫视的曝光，达芬奇家具就连累了达芬奇家居。

　　达芬奇家具公司被媒体曝光，达芬奇家居却要起诉媒体。原因在于达芬奇知名度太高了，公众很容易认为它们是一家。可是达芬奇却没有更好的办法让公众不产生这样的误会。达芬奇发布声明称广东卫视“以虚假新闻诬陷栽赃”达芬奇，并借此强调央视的“达芬奇‘密码’”是假新闻，欲以合力强硬反击舆论。殊不知这一回达芬奇错大了，广东卫视的报道根本没有假，也就没有错了。

　　达芬奇反击广东卫视被广东卫视说成是“对号入座，借机炒作”。依我看是做贼心虚。一个人做贼做惯了，有人喊他，他就不自觉地站到贼的行列里去了。这不仅仅是无知惹的祸。

　　还有，我们来看看达芬奇对上海市工商局的公共关系。在这方面，达芬奇的表现反复无常，大大降低了其公关工作的可信度。起初，上海市工商局公布对达芬奇所售家具的质量检测结果，并认定其存在产品部分指标不合格、产品标签标注不规范和广告宣传不规范三方面的问题，达芬奇董事黄志新做出回应，愿意配合工商部门的结论，全面整改所有问题。但是在上海市工商局发出行政处罚决定书后，达芬奇发布《达芬奇不服上海市工商局行政处罚的公开声明》，质疑参考标准，认为处罚过重和检验程序违法，不服行政处罚，声言起诉对方。先是拒付罚款，后又在规定期限内缴纳罚款。如此前后不一，有何信誉？全面质疑行政执法，动辄起诉，如此咄咄逼人，确实欠妥。

　　其中，最令达芬奇出丑的是它的无知。意大利家具“不配有中文说明书”，就是不合格产品。因为产品标签、说明书等信息与产品本身构成完整的产品，产品不完整，谈何合格？

　　从后来新闻出版总署发布的调查报告来看，央视的报道有部分内容存在争议，但是上海市工商局认定达芬奇的三方面问题不存在争议。这些问题归纳起来就是质量劣质、信息欺诈。劣质的产品卖天价，产品宣传夸大化，欺诈消费者罪不可恕。央视报道说，达芬奇已涉嫌触犯法律，这是事实。根据《刑法》，销售伪劣产品超过200万元，处15年有期徒刑或无期徒刑。天价家具随便凑几件就够200万。

　　最后，我们来看看达芬奇陷入公关骗局。达芬奇强力反击的高潮就是向新闻界透露了一些所谓公关内幕以质疑央视报道的真实性。说达芬奇想通过公关掮客化解危机，却先后被骗240万和1200万。质疑央视记者从中收受达芬奇100万，并向央视纪委举报。央视报道失实，证人彭杰并非总经理而是业务员。达芬奇此举最大的效果就是给更权威的政府部门施加压力，让政府出面澄清真相，达芬奇说出来的真相没人信。新闻出版总署的调查报告相对权威，它不仅认定了达芬奇的主要问题，也认定了央视报道的瑕疵。但是央视报道的瑕疵并不能拯救达芬奇，因为达芬奇的问题只能由它自己来担当。

　　达芬奇对新闻出版总署的调查报告不予回应，很好的一个公关机会被浪费了。达芬奇应该利用这个机会认真总结一下。让公众明白，达芬奇在哪些方面被冤枉了，在哪些方面做得不好，告诉公众整改工作做了什么，正在做什么，还有什么要做，显示诚意重拾公众信心。如果不想就这么完蛋，达芬奇无论如何都要重建信誉。达芬奇不予回应既不能总结过去，也无法面对未来。