达芬奇的公关闹剧

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　　8月3日，达芬奇发表致媒体朋友的沟通信。“达芬奇不是产品品牌，而是‘卖场’品牌。很多媒体报道都是以我们‘造假’为预设前提，对此我们不能接受。我们代理的意大利品牌的家具产品，根据生产厂家提供的证明材料，均为意大利进口。而部分美国品牌中的部分产品通过保税区进口，本身不触及任何法律问题，也并不存在造假行为。同时没有任何政法部门认定达芬奇存在造假行为。……目前除了部分媒体能够客观报道以外，也有部分媒体是在未经核实的情况下，妄下结论，误导公众……达芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书……我们并非家具生产商，我们也不可能获得任何出口退税。有关3.6亿元的退税谣言明显是某个媒体的某个记者计算杜撰出来的。……新闻媒体也应该准确传递事实的真相，……。”

　　8月31日，上海市工商局表示，对达芬奇的初步调查显示，达芬奇部分家具产品质量不合格，且在产品标签标注和广告宣传方面存在不规范行为。在完成调查取证工作后，将依法对达芬奇的违法行为做出行政处罚。12月23日，上海市工商局向达芬奇发出行政处罚决定书，根据《产品质量法》规定，达芬奇经销的“卡布丽缇”家具未配有中文说明书，不符合国家强制性标准，部分产品经检测有部分指标不合格，决定没收不合格产品，并处133.42万元罚款。达芬奇通过官方微博发布《达芬奇不服上海市工商局行政处罚的公开声明》，直言“不服上海市工商局的行政处罚决定，将依法对该局提起行政诉讼，追究违法行政的法律责任”。尔后达芬奇在规定期限内，足额缴纳罚款。

　　11月21日，广东卫视《广东早晨》栏目播出“名牌家具疑出自山寨厂”的报道。节目中出示了一张手写的“达芬奇顺德分公司”的订单。达芬奇发表“关于广东卫视以虚假新闻诬陷达芬奇一事的严重声明”，委托律师向广东卫视发出律师函，要求其纠正该虚假报道，向新闻出版部门投诉，追究当事记者的责任。达芬奇从未在广东顺德设立分支机构，而佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司与其没有任何关系，并表示要追究该公司的侵权责任。

　　2011年12月31日，《财新网》发文《达芬奇向央视纪委举报遭敲诈　1200万打水漂》。文章刊载了一些“内幕”，一时间公众感觉一头雾水，不知道达芬奇和央视谁说的是真的，不知道该信谁。

　　2012年1月1日，央视《每周质量报告》记者李文学就“敲诈达芬奇家居”发布声明，称系潘庄秀华诽谤。2012年2月10日，新闻出版总署发布关于达芬奇公司举报央视节目报道失实、栏目编导索取钱款一事的调查报告，认为央视报道内容基本属实，未发现编导收受钱物，但调查采访过程也有违规之处。达芬奇对该调查报告不予回应。

　　二、公关分析

　　首先，我们来看看达芬奇家居情况说明会。事后来看，说明会上潘庄秀华发言的很多内容都是事实，可是媒体和公众都听不进去。原因有几方面：①媒体强大的力量。央视对公众的影响力远远超过达芬奇。央视作为权威的电视媒体，具有强大的说服力。央视报道中提到的权威检验报告、记者的实地采访、证人证言在形式上都非常具有说服力。②“塔西佗陷阱”。普布里乌斯•克奈里乌斯•塔西佗 (Publius Cornelius Tacitus，约A.D.55～120年)是古代罗马最伟大的历史学家，他曾出任过古罗马最高领导人——执政官，他曾经这样谈论执政感受：“当政府不受欢迎的时候，好的政策与坏的政策都会同样的得罪人民”。这个卓越的见解后来成为西方政治学里的定律之一：“塔西佗陷阱”。达芬奇对顾客掩盖的那些事实，现在才说出来已经晚了。达芬奇失去了公信力。这就是曾经赤裸裸地撒谎和欺诈的后果。