品牌传播的“10大伤不起”

    关于品牌的话题很广泛，从一个品牌的品牌定位、构思塑造、体系建立，到品牌的精神文化沉淀、形象的传播，以及品牌价值的量化考核。其中的每个环节都是以传播为途径，方式为载体，营销为目的。本文从品牌传播层面考虑，无论是广告、公关；还是借势web2.0社会化媒体，我们都能看到“八仙过海，各显神通”，有很多成功的案例，可堪称经典！可我们换种角度，用另类的眼观，也可以看到不少“饮鸩止渴”。本文笔者抛开纯理论的东西以及繁琐的品牌竞争环境、生存状态，以“找茬”的心态来“数落”品牌传播中的“10大伤不起”！

    一过分求全图美

    首先，我们以平面视觉的角度来审美“平面广告”。除了电视广告，人们在认识一个品牌的途径往往是平面广告。在线下的公交站、地铁站，线上的门户网站，等等。我们都能看到一个有限的平面空间（flash除外）要给我足够的效果展示，除了达到品牌的曝光度外，要以直观的感受调动受众的品牌兴趣，确实对平面设计师们“鸭梨山大”。所以我们经常看到的很多炫丽的篇幅，感受甚多！除了感慨设计师们的技艺高超外，看不到该品牌的特质。因为广告主有太多的品牌内涵、品牌故事想告诉我们，所以就会过分求全图美，展示的太多往往给受众的品牌印象不深！这是多数广告主的“通病”。

    而在这方面算得上特立独行的是“凡客体”平面广告，一个简单的代言人封面加几句“骚情”的话，让人记住了凡客的特质“凡”。现在，网上流传了不少“XX体”，可以说是“凡客体”的模仿体，确实，“凡客不凡”！这是更高的营销境界，典型的“强奸营销”，就像老白金强占“送礼、收礼”二字一样的道理！

    二带公益“高帽”

    说到公益营销，无疑是提升企业品牌社会责任形象的最佳途径，抛开产品或服务，与消费者建立社会公共性认同感。但这张感情牌也不是那么好打的！不清晰的记得几年前，在电视看到“喝一瓶***矿泉水，相当于给希望工程捐一分钱！”这样类似的广告。这样的广告，直接是将消费者的产品购买变形成公益行为，再达到品牌认同。效果应该是很明显，主要原因很简单，就是公益行为的透明度和真实性，长此以往的坏，给自己品牌带上公益“高帽”，往往是在透支自己品牌的可信度或者美誉度。为之付出沉重代价的也不甚枚举。做公益营销，我们不妨换种思路？值得借鉴的是，2012年春节百事品牌的视频广告“把乐带回家”，成熟的借时借势——回家过年，上演感情篇章，动之以情，让人产生共鸣。它没有直接做出多大的承若，而是以以“乐”（产品、感情）贯穿的履行，给人以温暖。

    三爆“炒”

    随着消费者进一步融入web2.0/社会化媒体时代，在互联网的世界里，品牌传播中一种有效借助网络资源、控制营销成本的营销方式便是“炒作”，众所周知，它是站在社会化媒体上，借用互联网工具上放大品牌的声音。而爆“炒”的首要目的是提高品牌曝光度，所以为了达到这一目的，各公关高手可以说是“十八般武艺”齐上阵。不管是以“人物”为源，还是“事件”为机，透彻的更多是喧哗背后的裸露，“水能载舟亦能覆舟”，所以不管是大品牌还是小品牌，准备裸泳前，一定要量好水有几尺深、浪有几丈高？

    纵然爆“炒”味浓，但有时清“蒸”也会持久弥香。