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小终端 大作为——小终端品牌化

   日期:2016-12-10     浏览:4708    
核心提示:盘点当前市场的终端业态,基本上都是清一色的KA卖场、旗舰店、专卖店、便利连锁等形象终端和京东商城、淘宝等线上的网购业态。几

    盘点当前市场的终端业态,基本上都是清一色的KA卖场、旗舰店、专卖店、便利连锁等形象终端和京东商城、淘宝等线上的网购业态。几年的功夫,流通领域经过不断的洗礼和升级,品牌化终端和网购浮出水面,走入了消费视野的主流。这是市场需求和竞争升级的必然结果,用户的需求不再是“买什么,What”的品牌化,更上升到了“在哪里买,Where”的品牌化。品牌化的浪潮席卷了整个消费领域到流通领域,带来的必是一场惊心动魄、洗心革面的竞争升级。

    在这场浪潮中,量多质差,占据长尾的传统小终端。在面临形象店、专卖店和网购渠道的线上线下夹击中,如何求得自己的生存和发展空间呢,是顺势而为还是保守不动。市场结构变迁足够告诉一切。

    首先消费群体结构的变迁和需求升级给小终端提出质的要求。传统消费群体的消费意识,品牌意识在提升、需求升级和信息的逐步对称、为其在“买什么,在哪里买”强化了理性认知。尤其是80、90后新型消费群体的崛起,他们感性消费,理性购买的消费行为、品牌识别,专业化的购买行为、“圈子”和“意见领袖”的传播方式。传统小终端已经无法满足其需求,若依旧停留在散、弱、乱、小、欺骗式,打猎式的生意方式里,不及时升级,那必然被边缘化,成为80、90后主流消费群体所抛弃的对象。

    传统小终端发展滞后、假货充斥,服务能力低下,已经不能满足上游厂家经营的需求,迫使上游厂家向下游延伸,通过自营或加盟的方式实现整个前向品牌一体化的转型。落后,投机的小终端自然失去了与主流品牌,主流市场结盟的机会。

    作为过去覆盖小终端的经销商,迫于上游厂家的压力,现代KA卖场的挤压,下游客户的崛起,也从传统批发向批零转型。为了力求上下游不可替代的话语权,一方面继续加速对下游优秀终端资源的抢占,另一方面通过自建或加盟的方式构建自己的连锁网络。双管齐下,小终端两头受气。

    终端自身竞争和优胜劣汰迫使寻求新的发展方向。过去依靠价格,位置,参差不齐的产品组合,把消费者当窝囊废的生意方式,到现在已经失效。先知先觉的终端店通过店面形象的升级,自营或加盟的连锁化运作,走出了囚徒困境。上游厂家政策的支持更催化了终端的积极转型。

    四面楚歌,囚徒困境的环境下,小终端应积极拥抱变化,从自身革命开始,加速品牌化,由以前的小,弱,杂的经营向精、专、灵升级。在“精”上:做好对终端形象,终端氛围,终端导购等硬软件全面升级,强化体验型设计,互动性推广,情景式的购物环境。在“专”上:从以前杂,乱,投机型的方式向诚信经营理念,专业化销售服务,组织化管理的经营转型。在“灵”上:改变过去“坐”、“靠”、“等”的习性,从坐等上门到主动出击,从单品项向多产品组合转型,从单纯的推向推拉互动转变,从单纯的线上销售向线上线下的立体服务。

    小终端品牌化趋势是必然的。无论是上游的厂家,传统经销商,还是终端店,都开始在探寻这一趋势下的营销转型之路,目前主要存在以下几种方式。

    第一种是以厂家为主导的终端运作品牌化。终端业态主要以专卖店为主,强调的是贴近用户的“品牌专卖+系统化销售服务”的组合。

 
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