广告是一种行事性的符号学现象

    有人提出对消费者而言广告的三大看点：学习、娱乐、审美。优秀的广告的确有学习和娱乐审美的功能，但这些功能的背后却隐藏着鲜为人知的秘密。

    稚儿的学习

    广告话语因为其服务的对象———厂商的竞争姿态而被结构成以厂商为主体的主体立场。对于无言的消费者，他们可以“推”也可以“拉”。唯一的问题是，图像和语言的哪种构型将起最好的效果。

    这样厂商的主体立场把广告功能结构成一扇由里向外开的窗子，向着一个离散的却被广泛认为是可以细分的，互动的却被视为被动的各种构成的世界敞开。从这扇窗子里你只能看到规定你可以看到的部分，学习你“应该”学习的东西，因为其主体仍是厂商和他的欲望。而广告只不过是他的皮条客而已。如果取消厂商的主体性，那么广告将没有寄身之地。

    也就是说“主客互动”机制是广告存在的温床，这一点也有力说明了广告理论话语为何要积极把“产销”构建为“互动”的沟通，但又是“主客互动”、“主客沟通”的传播机制了。广告的这种寄生性决定它可能参与厂商的利益寻租行为。在这种传播权力不均衡的状态下，你能指望“使用”有真理价值的信息吗？不，你不能。你只能指望“受传”到没有任何真理价值的信息。

    娱乐还是愚乐？

    幽默、时尚、流行、戏剧性是广告娱乐受众的四大法宝。但也可以被解读为愚乐受众的四大法宝。如细支弗吉尼亚香烟广告向妇女们宣告“你们已经走了很长的路，宝贝！”与此同时，一位特时髦的模特又以一副满不在乎的放纵姿态喷云吐雾。

    灰色幽默、美女时尚、流行话题、戏剧性情节在这则广告中被发挥得淋漓尽致。19世纪70年代的矛盾就得到了调和，一个女人可以在参与与男权制斗争的同时，继续做一个非常女性化的男孩玩具。就是使用这种伎俩，许多公司把自己对社会、对人类的责任联系起来，而广告受众被愚乐之后也可能反过来否定读解这些符号。

    广告是对生意的掩饰，厂商的生意污染着社会，把攫取利润置于社会公益之上，做出类似于细支弗吉尼亚香烟与妇女运动之间臆造出某种联系。

    诸如此类，腋下除味剂实现了革命抱负，复印机促进上帝的劳作，乘飞机也成为狂欢，妇女的身体受到贬损，健康观念遭到败坏，无辜儿童成为贪婪的受害者。广告就是在娱乐大众的同时，作用于受众的无意识，下意识地催眠受众，诱使他们购买其宣传的产品。如此，广告对受众进行了非理性操纵，破坏了消费者残存的理性根基，把商品交换中的工具理性蜕变成欲望这种贱金属，追求没有必要的非理性消费。

    “审美”的幻象

    许多优秀的广告的确能给人一种美的愉悦。但是这种“审美”往往是超现实的。广告的反复——谎言在千个人的口中说了一千遍就成为了真理——使非真实的美被制作成真实的，并比现实更真实的超现实。

    实际上，广告中的商品——符号与人们从商店中买回家消费掉的商品——物体不是同一件东西，买回家是东西有用却不再有美感，毫无诗意。