服装企业在广告投放渠道和内容形式的表现上越来越呈现同质化、单一化，这与服装企业现阶段的发展越来越不同步
明星代言人、全程境外拍摄、黄金时段播出广告、灯箱广告、杂志宣传……这些都已经是现阶段服装品牌对外展示形象的共同特征，然而真正能让消费者通过广告准确识别的品牌，又有多少呢？除去那些国际大牌，我们本土的知名品牌，又有多少是让消费者牢记的呢？很多人会说，我们能说出很多国内知名品牌，但是你能准确说出他们当前倡导的主题是什么？他们的广告表现形式是什么？恐怕能说出的人不多，但是如果问到可口可乐现在的代言人是谁？广告表现形式是什么？恐怕很多人都能脱口而出，这就是品牌文化与个性价值上的差异。这也就引出笔者要说的造成同质化的第一个原因，创意与个性链。
创意和个性链
对于个性链来说，广告的创意就显得相对比较简单，然而我们的媒体策划人、广告撰稿人、广告人的创新意识却远远不够，他们受到企业约束，盲目跟从大牌，进而忽略了消费者对创新的需求和认可。中国的一些品牌可以通过创新的方式进行区分，不要盲目地乱投广告，这对品牌本身来说是有害无益的。创建一个品牌需要花费很大的精力，但是毁灭一个品牌就很容易，也许一个失败的广告，就可以抹掉之前百倍千倍的努力。
笔者认为，创意是点状的，企业若是没有长期的生命力，在每季的广告上，缺乏连贯的精神表达，缺少连贯的价值观和价值链，那就无法呈现出该品牌的个性，同时也无法释放出个性链的能量。所以任何的品牌在终端的表现，包括媒体推广、广告投入、杂志、电视、活动、网络等，应该是与该品牌当季所推广的主题紧密关系的，这一季主题不仅是在网络、媒体、杂志上做推广，同时也要在店铺、橱窗、产品中呈现主题的面貌，它跟企业蕴含的价值链是紧密关联在一起的。
品牌的个性塑造由品牌文化价值链与个性链缔结而成，通过价值链制定品牌的文化与理念，将其灌入至品牌产品的个性设计中，围绕主题向消费市场传达品牌价值。主题出来后，我们的产品、推广、广告这条链叫个性链。主题=流行+个性定位，个性属于品牌定位，而品牌定位又属于核心价值，一个品牌个性的释放不是靠点状思维和随机而至的灵感，灵感和思维必须和他本身传承的长期以往所坚持的个性紧密结合，才能释放出这一季的主题、产品、广告，所以价值链在背后驱动了企业战略，企业文化，品牌文化，并和终端紧密关联，终端的广告推广不是无谓的，一定是和企业文化、品牌文化关联在一起的，所以一旦有这样的思维，就会锁定在一个范畴里，那就是所做广告的特征和与众不同的地方，你倡导的价值精神是什么，你所凸显的VI识别是什么？你品牌释放出来的定位和价值是什么？
综上所述，创意是无厘头，但是我们的广告现在连创意的精神都没有，不能真正体现一个品牌所承载的精神，创意必须和企业的价值链和品牌的个性链关联起来。
什么是最好的广告
什么是最好的广告？笔者认为，中国品牌来讲，最好的广告就是终端。PPG、VANCL、MasaMaso是做网购的，在网络上打广告是理所当然，最终他们一定会做实质的企业店铺。真正做零售品牌的企业，最好的广告就是终端。
豫公网安备 41010502003134号
