整合营销下的客户需求链开发

    随着客户需求越来越趋向于个性化、自由化，小众化市场格局日益凸显。“得客户者得天下”一直是很多企业所奉行的经营信条，但怎样才能真正赢得客户却是很多管理者无法有效解决的问题。众所周知，苹果因为iPod、iPhone、iPad等产品铸就了新的辉煌，在感叹苹果成功的同时，其背后所蕴含的营销思想也值得每一个管理者思考，其中非常关键的一点就是基于整合营销的客户需求链开发。

    客户需求链开发是指以客户为绝对中心，对其需求进行系统分析，以客户关注程度为基准点，以产品供应链关系为路线，按重要性对需求进行排序，形成客户需求链分布图，然后以此制定出相应的营销方案。以iPod为例，目标客户群是追求时尚、自由，对音乐有着高品质要求的青年群体。对这目标群体的需求进行分析就会发现，他们的上游需求是高品质、低成本、海量、易获得的音乐资源，中游的需求是外形炫酷、音质超群的硬件设备，下游的需求是高质量的音乐播放软件。所有这些需求，iPod都做到了并且近乎完美，目标客户群没有理由不选择它。

    归纳起来，客户需求链开发主要包括三个步骤：

    一、甄别目标客户群

    甄别目标客户群主要有产品导向和客户导向两种方式。产品导向是以现有产品的品牌内涵、功能特点、成本水平、外在形象等特点为基础，定位产品最有可能满足哪一类客户群体，并针对不同的客户群体进行相关数据分析，进而准确定位出最有价值的目标客户群；客户导向是在企业的品牌价值及产品定位中，某一类客户群体已经被定位成目标客户群，此时所有的营销计划将围绕此类目标客户群展开。

    无论是哪一种甄别方式，都需要特别注意一个问题，那就是目标客户群的价值观要与企业品牌的核心价值观保持一致，否则企业很容易变成“一厢情愿”的单相思者。

    二、系统分析客户需求，建立需求链

    确定好目标客户群以后，就可以对需求进行系统地分析。首先，要充分分析目标客户自身需求，制定客户需求统计报表。需求分析的方式可以是内部头脑风暴、外部市场调研等方式，一个重要的原则就是越详尽越好，并对其核心关注点进行详细标注；其次，对所统计的需求按照供应链关系进行分布式排序，形成客户需求链分布图；再次，根据需求排序情况对外部市场环境进行系统评估，即对客户需求所涉及到的上、下游市场环境进行评估，做出市场环境分析报表。

    三、构建营销方案

    在明确了目标客户的需求链之后，就可以构建相应的营销方案。这里的营销方案包括产品方案、品牌方案、培训方案、合作伙伴方案、渠道方案等，介于内容太多，这里就不展开来讲。但是需要特别注意的是，以上这些方案的实施要坚持“整体布局，分步实施，精益求精”的原则，以客户为绝对中心，这有这样才能强大自己的同时真正赢得你的“粉丝们”的心。

    要想赢得客户，就需要我们比别人想得多一点儿，做得多一点，做得细一点，而客户需求链思想为企业提供了精细整合营销的一个架构。在这个架构下，谁做得越精细，谁就将离目标客户越近。