如何进行有效的企业声誉管理/品牌管理是现代企业的管理者越来越重视的问题。现代企业所处的时代是一个全新的时代:技术手段日新月异,产品不断更新换代,竞争者无缝不入、伺机而动,消费者口味游移不定,人才持续外流内泄,危机无处不在……下面,谭老师先与您分享一下谷歌(Google)的案例——
今年2月,谷歌(Google)发现自己陷入了一个不同寻常的境地:与客户步调不合。公司推出社交网络服务Buzz时,遭到用户的猛烈批评,他们反对谷歌将电子邮件Gmail的用户自动注册为新服务的用户,抱怨这会公开自己的私密联系人。这场骚乱对谷歌造成了打击,但公司将此归为无心之失,并迅速把Buzz变成可选服务。在《财富》(Fortune)杂志近期的世界最受尊敬公司调查中,谷歌排名第二。对这样一家公司来说,对用户的了解错到如此地步是令人不安的。这也提出了一个问题:一家以与消费者心有灵犀而出名的公司怎么会犯错呢?谷歌的声誉依赖于搜索引擎的功能性和易用性、接连不断广受欢迎的创新、以及对自由获取信息和网络民主化的公开推崇。市场对谷歌品牌价值的估算相去甚远,但2009年,研究机构MillwardBrownOptimor对它的估值为1000亿美元。
然而,甚至在Buzz事件引发众怒之前,谷歌大厦便已出现了裂痕。进军中国市场的决定给谷歌的声誉造成了冲击——谷歌最初接受了中国政府对搜索结果进行审查的要求,但在今年1月被迫放弃,并将用户重新链接至香港的站点。观察人士怀疑最初进军中国的决定是否损害了谷歌的创始价值观:用其非官方的座右铭总结就是“不做恶”。那么,如何将积极的声誉管理纳入公司战略层面的思考,并且进行专业化的管理?谭小芳以为应该从三个方面着手思考:
1、利益相关方的关系管理。
企业如今进入了一个全面利益相关方时代。利益方的要求和期望随着社会环境的变化而越来越难以满足,谭老师了解到,目前,在雇员、消费者、供应商、分销商、投资者和政府监管机构这些传统利益方之外,正在出现一些闻所未闻的、代表各种民间利益的组织。当然,企业同利益方关系的管理,最终目的并不是要让人人都喜欢,也并非无条件满足任何要求,而是以有效和创新的方式,确保企业更大程度的透明和公开。
2、品牌推广中的声誉管理。
如果企业在日常大规模和经常性的各类营销推广、广告和公关活动中,能够确保与公司的实质保持一致,那么这样的声誉管理就是成功的。
3、政策和行为上的声誉影响。
决定公司声誉的并不是你说了些什么,而是实际上做了些什么,以及说和做之间是否一致。贯穿于公司政策和各种商业行为才是声誉的根本来源。
总之,谭小芳老师希望国内企业都了解声誉管理的意义,强化声誉投资,并使声誉管理有的放矢,坚持全员声誉管理指导思想,要求由上至下全体员工参与创建企业声誉!