达芬奇的公关闹剧

随着新闻出版总署发布关于达芬奇家居股份有限公司（简称“达芬奇”）举报央视节目报道失实、栏目编导索取钱款一事的调查报告，达芬奇造假门的真相越来越清晰了。达芬奇对该报告不予回应，说明造假门有接近尾声的迹象。回头看看，闹得沸沸扬扬的造假门持续了半年多，达芬奇的公关措施丝毫没有化解危机，反而火上浇油，致使公司在公关危机中越陷越深，整个事件演变成一出情节丰富的公关闹剧。

　　一、达芬奇的公关过程

　　2011年7月10日，中央电视台《每周质量报告》以“达芬奇‘密码’”为题曝光达芬奇天价家具造假。7月17日，央视《每周质量报告》播出跟踪报道“达芬奇‘密码’2”。曝光的内容主要是产地造假、质量造假和材料造假。达芬奇销售的天价家具号称100%原装进口，其实相当一部分不是产自意大利而是来自广东东莞或浙江海宁，国产家具保税区“一日游”，变身进口家具，价格大涨。天价家具散发刺鼻气味，多项指标不符合国家标准。家具材料是密度板被说成是实木，树脂被说成意大利名贵木材“白杨荆棘根”。

　　7月13日下午，达芬奇总经理潘庄秀华率13个意大利厂商和3个美国厂商的代表出席达芬奇家居情况说明会，坚称意大利品牌产品系原装进口，否认央视报道意大利品牌在东莞生产的指责。潘庄秀华承认达芬奇经销的美国品牌有的从中国采购。东莞长丰是美国品牌“好莱坞”的代工厂。达芬奇曾经与尚在深圳的长丰家具有过合作，长丰供货达芬奇自有品牌“富尔敦”。央视采访中出示的账目是东莞长丰为其制作的展览挂件，双方并无家具生产交易。潘庄秀华情绪失控，在飙泪中匆匆离场。

　　7月18日达芬奇发表公开道歉信，表示“本公司虚心接受政府部门、媒体与社会公众的监督，并已开展内部清查整顿工作，……切实维护消费者权益。……对于企业自身问题我们将依照法律法规承担责任，绝不推卸，我们在此诚恳地向消费者表达我们的歉意。……我们在服务水平、质量控制与规范宣传等方面并没有同步提升，对于这一深刻教训我们将铭记于心，一定会‘亡羊补牢’，承担责任，修正错误。”

　　7月22日，达芬奇发表对顾客的公开信，回答了媒体和公众关心的9个方面的问题。“达芬奇是专事意大利奢华家居产品的销售或代理。达芬奇代理的‘卡布丽缇’(Cappelletti)家具均在意大利制造并进口至中国。达芬奇从来没有销售过由长丰公司或其他任何一家中国公司生产的、标有意大利品牌的家居产品。达芬奇代理销售的包括‘好莱坞家居明星’(Hollywood Homes)、‘汤玛斯’ (Thomasville)在内的全部美国品牌家居产品均由美国供货商供货，相关供货商会根据产品的特点进行全球采购，因此上述品牌产品的原产地包括中国。在保税区交易模式下，同样的产品无须出口至美国后再运回中国，这节省了包括物流费用在内的大量成本，也大大降低了相关产品的零售价格，最终使中国消费者获得了优惠。‘退税’的受益人是家具的生产厂家，而不是进口该家具的经销商。达芬奇只是一个家居产品的代理商和经销商，并不生产任何种类的家居产品，也没有委托他人生产或销售过以‘达芬奇’为商标的家居产品。对缺陷产品承担换货或退货的法律责任，并接受中国政府相关部门依法作出的行政处罚。部分广告宣传用语不符合中国法律的规定，并且在产品使用说明书、产品标识等方面存在不规范之处，同时还存在个别员工在销售过程中混淆了产品的宣传资料，如声称某款‘卡布丽缇’(Cappelletti)家具原材料是意大利名贵木材白杨荆棘根等情形。达芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书，此类未经核实的报道是我们绝对不能接受的，伪造单据的行为已经完全超越了达芬奇的商业道德及法律底线。