提到脑白金,就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因,不仅是狂轰滥炸的广告效应,还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时,报纸还是主力媒体,上面的软文可以令人信服。而对于黄金酒来说,“送长辈,黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食,六味补品”,或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文,都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好的利用引爆点,而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育,收效甚微。
7、善加区隔
品牌光唤醒还不够,你还需要区隔。哪怕你是在植入。
《疯狂的石头》里,甩长头发的民工抖了抖自己的衣服,说了句“牌子,班尼路”。这句话,会让你的企业永不超生。而企业,估计现在还没回过味来:为什么我们的产品卖不掉?
消费者定义品牌,而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境,主动摈弃非主流消费群。
来自BBS的消息:“自南非世界杯后,一组‘国足出征,全队LV装备’的图片被疯传……近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是,“LV法国总部今日致电中国区代理,要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。”
同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征,这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”“败家子”种种不利的消费者定义所代替。
七岁儿子看妈妈洗衣服很累,就说:“妈妈,买电视上的那种洗衣粉吧,直接一泡,拎出来就干净了。你再也不用那么累了。”
妈妈:“傻孩子,那是广告。”
广告,已经被大众所区隔了。你的品牌,最好不要再重蹈覆辙了。