五粮液品牌之殇

    对五粮液信誉所带来的可能伤害。由于对买断品牌来讲，市场售价和政策制定、招商、市场运作包括用人都是由品牌运营商来实施的，那么在运作的过程中，就会出现一些不良的运营商哄抬价格、收钱后供货售后等给不上，甚至会出现对下线客户兑现政策问题，员工待遇兑现问题，出现这些问题他们就会把怨气撒在五粮液公司的身上，因为这些运营商都是打着五粮液公司的旗号在开展工作的，尽管五粮液可以对这些不良运营商实施惩罚，但是这种影响却会造成，如果出现大量的运营商存在这些问题，这种长期积累下来的问题对五粮液信誉所造成的伤害将是不可估量的。

    对五粮液品质认知的伤害。对于品牌运营商来讲，盈利是摆在第一位的，所以就会出现低酒质买高价的现象，也就是价格和产品品质严重背离的情况，时间长了，就会让消费者对五粮液的品质认知产生混乱，甚至会放弃对五粮液产品的消费，而选择其他企业的品牌。

    给五粮液造假带来机会并很难控制。由于买断品牌数量过于庞大，而且如果加上五粮液控制不力，那么很多造假商，甚至可能不排除会有这些品牌运营商为了牟取暴利也加入到造假的行列，也就会为本来就难以打假的局面带来更多的混乱。在这次广东所出现的事件中，五粮液方面讲这些产品可能不是他们公司生产的，当然这种可能性是存在的。

    在竞品进攻面前节节败退。五粮液模式的成功有其特殊的历史背景，那就是在全国不同区域板块市场，地产酒由于体制等各方面的原因没有在当地区域建立起优势地位，但是这几年地产酒在快速崛起，并在模式、价格、地缘优势等各方面对五粮液发起了进攻，在一些区域市场已经甚至是五粮液的主导市场，比如华东，形成强大的压力，甚至让五粮液被动挨打。

    品牌运作粗放，缺乏组织系统支撑。五粮液由于在品牌上具有足够的优势和保持着强大的品牌宣传势能，所以在对品牌运作的具体营销组织体系建设方面和对市场的有效管控方面比一些二线企业做得还要差。而这些缺陷也是导致五粮液在区域市场遭到强势品牌进攻时被动挨打的重要原因。

    失去焦点。品牌战略的一个核心要求就是品牌聚焦，失去焦点的品牌会十分虚弱，但是过多的品牌开发已经使五粮液品牌焦点迷失，恐怕五粮液自己的人也不知道五粮液品牌的焦点在哪里，或者只是知道一个自欺欺人的所谓焦点。

    五粮液品牌战略调整的主要障碍

    严格来讲，对这些问题，五粮液应该也意识到了，比如提出“1+9+8”的品牌构架，说实话这个构架也显得有些夜郎自大，同时开始了对买断开发品牌的清理整顿，但是办法只是通过提高新买断商的进入门槛和提高现有买断商的销量等指标，这些手段尽管体现出了市场化，但是对于五粮液的品牌来讲，显然有点隔靴搔痒，这种缺乏在品牌战略指导下所进行的所谓品牌整合只是起到治标不治本的效果。那么导致五粮液品牌调整的主要障碍有哪些呢？

    思维定势。所谓思维定势，就是按照积累的思维活动经验教训和已有的思维规律，在反复使用中所形成的比较稳定的、定型化了的思维、路线、方式、程序、模式(在感性认识阶段也称作“刻板印象”)。五粮液在长期发展中，已经形成了自己的思维定势，而这种思维定势却会因为过去的成功形成企业的思维模式和决策模式，所以它会对新的模式采取一种自然的排斥，从而导致新的模式难以生存，尤其在五粮液还在还处于高歌猛进的阶段，这种思维定势更会强化它的思维模式。