诊断张裕爱菲堡品牌营销

    人的文化认同与文化适应，如同人们用惯了的右手转而要改用左手，或用惯了刀叉的手突然要改用筷子时所产生的那种不适应的感觉。

    当然，笔者也清楚张裕爱菲堡酒庄广告的市场目标群体为高层人士。但高层人士均为四十岁以上的人居多。而四十岁以上的人在文化接受与文化认同上基本已然定型。他们在文化的接受与认同上基本达到或接近“随心所欲而不逾矩”或意识化的程度了。

    因此说，这些成功人士即使光顾了张裕爱菲堡酒庄，对这些人来说也无非是出于新鲜与好奇。但要使这些人对张裕爱菲堡酒庄产生品牌的重复眷顾将是困难的。因为，这种彻头彻尾的文化复制，没有为国人提供一点情感的抓手或情感的标记。所以中国人对这种完全彻底的文化复制，不但找不到家乡般温馨的感觉，找不到心灵的栖息地，反会产生“独在他乡为异客”之惑。

    或许“独在他乡为异客”正是张裕爱菲堡酒庄的追求所在，也或许张裕爱菲堡由此会成为一时的时尚。但这种时尚也仅限于部分人一时的“附庸风雅”，但它不足以引领潮流。而且对于成功或成熟的人而言，时尚往往是一时的，是受时间约束的，是难以形成主流的。

    因为如前所述“独在他乡为异客”，势必造成缺少情感的抓手和情感标记，因此就找不到心灵的栖息地。所以在心理上就不可能出现“反认他乡是故乡”的文化认同，因此，有违文化的时尚、时新往往只会热闹一时，但却经不起时间的考验，受时间约束的。

    人是与文化共舞，与文化共命运的文化动物。文化可以通过融合、改造、借签的方式进行吸收，但却不应是照抄照搬的复制。在文化上照抄照搬结果必然引发人的心理适应问题，文化学称此为文化适应。

    文化是形成人情感的基础。由于情感的作用才会产生心理学称之为人的选择性注意、选择性接触和选择性理解等心理状态。定位的空前成功也是建立在人的选择性注意、选择性接触、选择性理解基础之上的。

    人的选择性注意、选择性接触和选择性理解，即属于人的知觉模式的一种，也是人对品牌的重要的行为模式。人对品牌的认知也直接与此知觉模式相关，而人的这个认知模式的基础是文化。

    人对品牌的认知过程也是一个消化吸收和认识理解的过程。人们对品牌的认知过程始于对广告和品牌诉求所引起思维的发散、延伸、释义和联结，这个过程如不顺畅就会造成人囫囵吞枣半生不熟的认知梗阻现象。

    品牌联想是人对品牌产生认知的重要基础。而人的品牌联想必须借助于人的意识空间，也称作品牌意识空间。人的品牌意识空间的工作的过程是，当人面对一个品牌时，在品牌刺激的作用下，人的思维经历了发散、延伸、释义和联结的过程。而只有一个有效的广告和品牌诉求才能使人的品牌意识空间产生这些过程。

    对于无效的广告与品牌诉求，人思维的发散、延伸、释义和联结就会产生停顿与终止，当人的品牌意识空间在发散、延伸、释义、联结过程中出现停顿或终止等梗阻现象时，则意味该广告与品牌的诉求是无效的。

    人对品牌所产生思维的发散、延伸、释义和联结，可以说是人对品牌认知的一个重要的模式。