炒炒回锅肉——品牌的简单与复杂

    十大品牌4A集团各有一套品牌操作方法，本质上围绕两大核心价值：创意与传播，从奥格威、罗斯-里夫斯、李奥贝纳到特劳特、里斯，美式品牌观主宰着中国营销界的品牌认知。

    为什么要将这些大师、大腕、大广告公司的品牌观念归类到“美式品牌观”这个标签之下呢？因为这些品牌观的本质都建立在同一个基础上，即企业将营业额的某个固定比例用于品牌或产品的传播，这些公司包括不同的观念，是告诉要花钱的企业，如何将这笔钱花得更值得----即提高营销ROI（投资回报率）。

    这些观念来到中国之后，这个共同的前提没有了，或者说绝大多数的中国企业不具备这个前提。中国企业处在什么境况之下呢？大致可以归结为以下三类：

    ----今天不稳定，明天不知道；生存期企业。

    ----已经有基础，但到明天的路怎么走不清楚；成长期企业。

    ----规模比较大，钱也不少花，但感觉效果不满意；规模化完成的企业。

    从接触中国企业的经验推测，这三类企业可以用两个二八定律去画圈：第二类企业占第一类企业的20%，第三类企业占第二类企业的20%，也就是说，达到美式品牌观要求的企业，只占到总企业数的4%。

    在这种现实背景下，即使前两类企业里有个别“意识先进”的企业家，但存在决定意识、钱是人的胆，以创意、传播、定位为核心的美式品牌观，不仅能反映这两类企业的成长路径，更不能指导企业的营销实践。至于第三类企业，做不做品牌根本不需要讨论，而是怎样做得更好的问题。

    在品牌利益链及其观念里变得复杂的品牌概念，从企业角度看，实际很简单，所谓做品牌，就是一个从商品名称（商标）到指名购买的过程。当消费者只对特定LOGO的商品才会购买的时候，就是品牌；除此之外的曝光率、知名度等都不是品牌本身，而是品牌成长的过程。

    也就是说，品牌的本质是对顾客购买本商标（LOGO）的产品产生强驱动力的要素。可口可乐、苹果iphoneipad、德芙巧克力、香奈儿、全聚德、阳澄湖大闸蟹、五芳斋等，都是品牌在驱动产品动销。

    符合这种品牌的企业有多少？即使算上大把在品牌传播、创意、设计、代言人、定位等上花钱的企业，在中国TOP500强企业里，都未必能找出300个真正的强势品牌。比如最大的食品企业中粮，旗下哪个产品（福临门、金帝、悦活等）是中国消费者非此不买的品牌？

    这种高客户认可度的品牌是如何形成的呢？即中国企业的品牌之路应该是什么呢？这也是争论需要辩论清晰的焦点所在。

    如果说是创意、传播、定位等“创造”了品牌，那就太无视市场的基本常识：一个被消费者认可的品牌，只能来自其使用经验，也就是通过对产品（包括服务）的体验满意，实现重复购买，并愿意进行自发的口碑传播。这才是品牌形成的本质，而创意、传播包括定位等，仅仅是将对这个本质形成的加速、扩散、优化、固化（心智占位）。

    从企业角度看，品牌是非常简单的：品牌首先是好产品（服务）；其次品牌是好口碑。顾客口碑才是企业所需要的品牌影响力，而不是媒体报道、上榜品牌这些知名度影响力。