二线品牌：被忽视的赢利来源

    “便宜货也能时髦”，啤酒品牌蓝带（Pabst Blue Ribbon）最近发现：原本为了迎合男性、中年、蓝领而推出的低价啤酒，正受到时髦的滑板爱好者和山地自行车爱好者等年轻群体的青睐。一个在原有市场上逐渐衰退的成熟品牌，却在另一个市场上确立了不同的地位，这正是个经典的案例。类似的情况更容易在像啤酒等酒精类饮料这样易受时尚潮流影响的行业中发生。尽管蓝带原来并不时髦，但是滑板族要找的正是一个脱离主流的品牌，这样的品牌需要小心地保护自己的定位，远离落入俗套的广告和促销活动，赞助有关的自行车赛事，并在特定的活动中散发主题T恤。蓝带更顺应这种潮流进入到针对时髦年轻群体的酒吧中，使其在这个平均增长率常年保持在2.5%的啤酒行业中，以两位数的速度发展着。

    小公司有很多途径可以成功挑战市场上旧有的条条框框，使自己在市场第二梯队的品牌不断壮大。为什么大公司第二梯队的品牌却举步维艰呢？小公司敢于挑战游戏规则，而大公司会将主要精力放在自己的主导品牌上而把第二梯队的品牌放在次等考虑的位置。如果一个公司想以新的视角来观察市场，前提就是要先突破已经成形的固有规则，但这些规则涉及到新的品牌文化、产品开发、广告和促销活动、渠道策略、定价等等。对于大企业来说，要从领导者到挑战者的角色转换，并使用自己并不熟悉的市场行为，这太冒险了。