留住原有顾客、吸引新的顾客自然是企业经营的头等大事,在德鲁克看来,“创造顾客”是对企业经营目的唯一有效的定义。那么,是否每一个顾客都是能够带来利润,因而是值得争取的？
根据“二八定律”,人们通常会发现公司顾客中最好的20%产生了大部分的价值,在一些情况下,甚至是全部的价值。但他们还是可能会忽视,或者说不愿意面对这种现象:最差的20%的顾客不但不能够带来利润,反而很可能会降低利润。
举一个简单的例子,有一家公司为了吸引新顾客上门而举行了一系列促销活动,最终他们花在每一个新顾客上的成本达到了每人100元。如果这些新顾客在未来为这家公司带来的利润不能够达到100元,那么他们就是不能赚钱的顾客。这家公司所做的事情看上去多少有点荒谬:花钱吸引那些会使公司利润减少的顾客,这样的顾客增加得越多,公司的价值反而越少。
微观经济学里有边际收益和边际成本两个概念。任何一本入门级的微观经济学课本都会告诉你,当企业吸引一个新顾客的边际成本大于他的边际收益,那么就到了该停止吸引新顾客的时候了。但问题在于,边际成本和边际收益几乎都是无法测度的,同时,企业吸引一个新顾客的成本也并非一定是逐个递增的。微观经济学为我们提供了一种思考方法,但它似乎却并未为站在一线的经理们提供帮助,这也许也是为什么商家不愿意停下吸引新顾客步伐的部分原因:你怎么知道吸引的新顾客是有利润的,还是没有利润的？在这个问题上,美国的一家小型超市绿丘(GreenHillsStore)的做法也许能够为我们提供一些启发。
在美国,许多超市在感恩节前夕都会举行促销活动,最常见的做法是:如果顾客在节日前一周的消费量达到一定数额,便可获赠一只火鸡。但绿丘超市对这种做法并不认同,因为有一些顾客平时并不经常光顾,只是在感恩节前为了得到火鸡才会突然大量购物,节日过后又会打回原形。这些顾客在短期内大量消费所得的利润,可能还比不上买火鸡的支出;而有些顾客则不管在不在感恩节,他们都会保持前往绿丘购物的习惯。如果这两类顾客都可以获得免费火鸡,实际上无异于变相鼓励了那些“揩油”的顾客,而“亏待”了那些忠实的顾客。
因此,绿丘超市决定将店里的火鸡留给那些忠实的顾客,而不让那些专为促销而来的消费者“占便宜”。只有真正的熟客才会在节日当天得到一只火鸡,而那些只在短期内光顾的“闪客”们则只能获得绿丘超市另外准备的一份小礼品。
这些试图“偷火鸡”的顾客也许会把消费地点转移向其它的超市,但绿丘认为,花上一只火鸡来争取这一部分顾客并不值得。值得注意的是,摒弃了这类通过短期刺激吸引新顾客的做法,绿丘超市的经营业绩反而比其它小型超市更为出色,其利润率是业界平均数字的两倍,2000年的营业额达到1800万美元,并被美国的《Inc》杂志评为美国最佳小型零售店。
为了更加有效地区分顾客忠诚度的高低,1993年绿丘引入了顾客忠诚卡计划。通过会员卡,绿丘可以收集到顾客的购物频率和种类,依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别,将经营重心放在留住最忠诚的顾客上。最忠诚的顾客不只购买特价品,还经常购买一般商品,他们将比其它顾客带来更多利润。根据会员卡记录的资料,绿丘甚至可以统计出每个食品部门的最佳顾客。
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