揭秘“卖萌”营销术

    萌，作为ACG的基本术语之一，大约在2003年前后以宅圣地日本秋叶原为中心逐渐流行开来。“萌え”一字是由“燃え”所变化而来，来源是出自日文的IME输入法。“萌”本意是指读者在看到美少女角色时，产生一种热血沸腾的精神状态。热血类作品经常使用“燃烧”来形容这状态，用罗马拼音输入的话，就是“MoE(もえ)”。利用日文输入法的话，输入MoE只会显示‘燃え“和‘萌え”。为了区分因为美少女而热血的状态，和传统的热血的分别，就借用同音的“萌え”来形容。

　　最初萌的对象，仅限于美少女，例如眼睛占全脸1/5，头上有天线般呆毛，双马尾，口头禅，三无或傲娇的性格等等，作为一种日本宅男行话，原本表示这些内向羞涩的男生对虚拟漫画美少女心生好感和倾慕之情，她们大多数都有又大又圆的眼睛和飘逸的长发。美少女、宠物、小孩，日常用品……随着时间的推移，萌已经泛化为一个可以用来形容更多事物的词，甚至因为个人偏好不同而出现“万事万物皆可萌”的倾向。但依然要记得萌的基本要义就是“可爱到让自己觉得要燃烧起来”。

　　什么是萌点？简单地说，萌点就是“能让人感受到萌的点”，也就可以理解为“可爱之处”。因为萌文化已经有快10年的发展演变，ACG界的萌点已经变成了可以系统化和公式化的要素。甚至随便打开每部作品，每个ACG爱好者都能轻易指出其中的萌点，头头是道。而在如今万物皆可萌的大环境下，其他事物的萌点却并没有那么系统和公式化。更多的人也只是把“萌”作为描述可爱的一种方式，甚至并不能准确指出自己觉得萌的事物到底萌点何在。萌点因人而异，要制造萌点也要根据自身的特点与需求。对于营销人来说，了解萌点十分重要。

　　下面，我们就讲讲卖萌营销术的关键概念——卖萌。意为，显示自己萌点的存在。比如本身具备大眼这个萌点，故意眨巴眨巴，这种行为就是卖萌。本身是一个中性的词，但由于有些人过于刻意的展示自己的萌点，反而让观众有了负面的感受，就会有“废萌”(除了萌点以外内容剧情等其他都没有意义)的评价，甚至会有“卖萌自重”、“恶意卖萌”等的警告说法。

　　这也是很自然的事情，一个戴大眼镜的美少女不小心摔倒一次，可以看做是很萌的举动。但如果她每走一步都摔倒，大概观众只会想把她抓起来扔出去吧。著名营销专家谭小芳老师认为，卖萌并不是简单地把萌元素生拉硬拽堆砌在自己身上，而是必须内省，同时了解受众，才能找到打动他们的自身萌点，并且用恰当的方式恰当的频率展示出来，形成真正意义上成功的卖萌。

　　看到这里，个别五大三粗的营销人也行十分不屑，卖萌神马的，不是小女孩的专利吗？您可是想错了，如果我们回头寻找曾经有什么产品曾经“萌”过，大众的甲壳虫汽车和苹果的iMac电脑榜上有名。如果说iMac在当时的确算得上萌物─因为它与所有方方正正的个人电脑都完全不同，甲壳虫在1960年代刚刚进入美国市场的时候也不以萌为著名。但从任何一个角度而言，这两样都是划时代的产品。

　　iMac的设计灵感来自于果冻和红酒。乔布斯希望设计师从这些和看起来高深莫测的科技产品完全不相关的事物里去发现“为什么人们会对某些东西有发自内心的喜欢”。结果设计师把果冻的透明感和红酒的色泽应用在iMac的工业设计之中。那些有着圆圆外壳和一个把手(因为乔布斯希望它更便于搬运)，还有五颜六色透明质感的电脑以每分钟售出一台的销售速度刷新了个人电子消费品历史上的记录。

　　而甲壳虫遇到的问题更多，当时人们还没有进口车的概念，汽车还是区域市场，美国同样如此，但DDB广告公司创始人之一、美国史上最具创意的广告人威廉·伯恩巴克是这样为它做广告的：“不会再有一大群人试图挤进你的车里了，不会再苦恼找不到大的泊车位了，一旦你习惯了甲壳虫的节省，小就不是缺点。”伯恩巴克把那句著名的广告词：ThinkSmall放在了一幅空荡荡的大海报上，一举成名。