打印机越来越便宜,而硒鼓、墨盒却越来越贵,而且打印机的型号更新换代越来越频繁,不同型号之间的硒鼓还不兼容。客户只要更换打印机,就要重新购买一套墨盒;客户只要不断地打印稿件,就不得不频繁更换墨盒和硒鼓。客户也就成了用户。
通用汽车在美国针对路上商务车推出了一个营销活动,那就是“行驶20万英里,奖励航空里程”。路上商务车GL8多数是中小企业拥有的,司机为了兑现奖励的航空里程用于度假,必须在一年内行驶完20万英里。通用汽车得到的是配件消耗提高14%,全美经销商都增加了GL8的备件存货。把客户当做用户,你就可以突破思维的局限:为何不能在年底赠送购车的客户一本台历呢?台历中每个月都提醒客户,剪裁下来一张卡片可以回来获赠一瓶润滑油,或者在夏日回来检查一下空调系统。牢记要把客户当做用户。
耐克也是传统企业,为了刺激大众,它不断宣传的就是跑步、锻炼身体。为了能让用户坚持每天跑步,耐克特意推出了一个全球跑步的网站,并在鞋中增加了传感器,可以与苹果的手机进行跑步同步信号记录。你的跑步速度、公里数、消耗的热量数字都可以记录下来,在跑步结束后同步到网站上,就可以与全球的跑步者比较各自的公里数。现在耐克跑步网站已经汇集了6000万的用户,他们每天都跑步,并同步数据,看自己的公里数排名。耐克跑步网还允许用户们自己创建社区,汇集周边跑步的人一起坚持。一个人在耐克跑步网站上开设了一个“2010年,跑完2010公里”社区,已经有6000多用户,我从2009年12月20日开始跑步,在这个社区的名次是658名。我每天都要跑,每天都更新,否则就被甩到1000名以外了。还有一个社区是“2010年内跑完200公里”,这个社区有6万多用户,我在这个社区的跑步纪录也保持在1000名以内。本来一年买一双耐克鞋,现在是一年三双,我成了标准的用户。
眼镜行业也是如此。一副眼镜要用上3〜5年,这之间你就不会在眼镜店花钱了。这不行,于是它们想出了月抛型、周抛型,还有日抛型,强化你不断地用,结果一次购买眼镜要两大盒,60副。用户,你帮助它们永续经营。
苹果公司更是如此。本来电子消费品企业将电子产品销售出去,该赚的钱就到手了,但乔布斯进行了彻底的商业变革。他将电子消费品当做一个个的终端,当终端的数量庞大到几千万甚至上亿的时候,他将这些终端聚集在一个软件市场中;同时,他对软件程序员进行奖励,欢迎他们到iTunes这样的卖场来销售自己的软件,苹果公司在中间抽成就行了。乔布斯打造了世界上最大的虚拟卖场,一年软件的货币流量高达60亿美元,其中20%〜30%的份额分配到了苹果公司的账户,这才是真正的商业创新。再看中国的移动公司,或者是中国的手机制造公司,耗费金钱、时间、精力、人力推出的众多软件免费提供给了客户。本来可以持久运行的生意,变成了讨好客户来购买终端的促销手段,战略谬误与商业无知莫过于此吧。
永续经营的秘诀
基业长青的核心就是创造一种商业模式,不断地满足人们的需求,并通过满足其需求来赢利,从而让企业得以健康地运行,从而变成永续经营的一种组织。
星巴克通过台历不断地刺激消费者来店,采用创新的载体,有效地到达客户身边,并一直占据客户眼前的桌面;